Bauer-Verlag: Sabine Ingwersen & Ingo Klinge

Der Zielgruppe ganz nah

Vor 30 Jahren zählte Bauer zu den Meinungsführern der deutschen Zeitschriftenlandschaft. Heute ist die Verlagsgruppe aus Hamburg zwar wirtschaftlich führend, aber eher dank Lifestyle und Klatsch. Ein Gespräch mit Chefredakteurin Sabine Ingwersen und Verlagsleiter Ingo Klinge (Foto: Christian Bruch) über Business leichter Kost, Schlagworte wie Fake-News oder Print-Krise, deren Auswirkung aufs Portfolio und warum die Geschäftsführung so männlich ist.

Von Jan Freitag

freitagsmedien: Frau Ingwersen, Herr Klinge – das neue Jahr ist zwar noch jung, aber das alte schon wieder eine Ewigkeit her – welche Erwartung haben Sie nach all den Printkrisen und Fake-News-Debatten 2018 an 2019?

Sabine Ingwersen: Oh.

Ingo Klinge: (überlegt lange) Tja.

Versuchen wir es mit einer geschlossenen Einstiegsfrage: Wird es ein gutes Jahr für Bauer-Media, Herr Klinge, und Ihre Magazine, Frau Ingwersen?

Klinge: Weil wir den Medien- und Zeitschriftenmarkt selbst beeinflussen können, blicken wir als Unternehmen positiv aufs Jahr 2019. Auch in der Vergangenheit haben wir Journalistinnen und Journalisten oder Verlagskaufleute die Erfahrung gemacht, dass sich Qualität oder Auflage, im besten Fall beides, durchsetzen. Deshalb haben wir ein Problem mit Schlagworten wie Printkrise oder Fake-News. Da sich die Branche zu sehr auf die negativen Aspekte fokussiert, empfehle ich einen Blick auf Sabine Ingwersens tina, wo sich Erfolg und Anspruch optimistisch bündeln.

Ingwersen: Begleitet von einem externen Fachmann haben wir unsere Arbeit in tiefenpsychologischen Qualitätsworkshops beurteilt, was zum Teil auch schmerzhaft war. Nach dem Relaunch sind wir dann mit einer deutlichen Preiserhöhung zurück auf den Markt gegangen und haben am Ende des Jahres gesehen, dass der Vertriebsrückgang gestoppt wurde.

Mit welchen Mitteln genau?

Ingwersen: Indem wir gelernt haben, wie der digitale den gedruckten Journalismus beeinflusst. Und dass die Bindung ans Magazin mit einer noch empathischeren, tieferen Ansprache verstärkt wird.

Ihr Angebot orientiert sich thematisch und dramaturgisch vor allem an der Nachfrage?

Ingwersen: Manchmal schon. Mit der Digitalisierung hat sich unsere Zielgruppe stark verändert. Obwohl sie seltener online lesen als digital natives, wissen über 40-Jährige, wie viel das Internet in hoher Geschwindigkeit bietet. Wir haben uns also gefragt, was die Leserin erwartet, damit sie uns kauft. Es sind allein die Emotionen, die sie dazu bewegt.

Klingt nach dem Pfeifen im Walde des schlingernden Printjournalismus…

Ingwersen: Das stimmt nicht, wir vergleichen ihn einfach nicht mit Digitaljournalismus. Bei beiden Formen geht es um den besten Content. Print-Leser verharren in Spielfilmlänge am Produkt, Online-Leser in Kurzfilmlänge. Abseits der Qualität geht es in Print um Chancen zur Mehrfachnutzung. Das Digitale ist sehr auf den Augenblick konzentriert, während Produkte auf Papier darüber hinaus Bestand haben. Beide Formen haben ihre Berechtigung.

Klinge: Es ist Teil unserer Grundüberzeugung, dass da draußen weiter viele Millionen Menschen gleich welchen Geschlechts, welchen Alters, welcher Sozialisierung sind, die Liebe und Leidenschaft fürs journalistische Produkt haben. Das wollen wir bedienen.

Ingwersen: Schließlich liest jede zweite Frau in Deutschland mindestens ein Bauer-Produkt. Das allein ist für uns Ansporn genug weiterzumachen und neue Märkte zu besetzen.

Geht das so weit, wie die Pro7Sat1 Media Gruppe in branchenferne Geschäftsfelder zu expandieren und beispielsweise im Online-Handel aktiv zu werden?

Klinge: Unser Fokus ist klar der Journalismus auf allen Kanälen. Und dieses Bekenntnis zum Publishing ist aus meiner Sicht schon deshalb wichtig, damit wir uns – wie man im Norden sagt – nicht vertüddeln. Diese Überzeugung herrscht von den Kreativen über die unterstützenden Bereiche bis hoch in die Verlagsführung.

Ingwersen: Wir müssen uns immer wieder fragen, was neue, aber auch bestehende Käuferschichten begeistern kann. Kein 40-, kein 60-Jähriger ist wie der andere. Gute Journalisten erkennen die Bedürfnisse jeder Zielgruppe. Wir brauchen also gute Journalisten mit großem Zielgruppenverständnis.

Klinge: Deshalb kümmert sich Frau Ingwersen auch noch um unsere Journalistenschule. Mit deren Gründung waren wir zwar spät dran; positiv gewendet haben wir aber in einer Zeit, wo die Konkurrenz eher branchenfremd investiert, das Kern-Geschäft gestärkt. Wie wichtig uns die Publizistik ist, zieht sich demnach durchs ganze Unternehmen.

Bei aller Liebe der Verantwortlichen und des Publikums zum Print-Produkt steht aber doch auch Bauer angesichts sinkender Anzeigenerlöse schwer unter Kostendruck.

Klinge: Natürlich spielt der Kostenfaktor eine Rolle. Dass mit den Auflagen auch die Anzeigenerlöse sinken, hat unsere Rahmenbedingungen massiv verändert. Um weiter wirtschaftlich zu arbeiten, müssen wir also reagieren. Denn nur wer Geld verdient, kann Zeitschriften verlegen. Das gilt für uns als KG genauso wie für jede AG oder GmbH. Umso mehr sind wir darum bemüht, die Balance zwischen Wirtschaftlichkeit und journalistischer Qualität zu halten.

Hat die Bündelung mehrerer Magazine unter Ihrer Leitung, Frau Ingwersen, demnach eher ökonomische als publizistische Gründe?

Ingwersen: Als ich 2011 von Bild der Frau zu Bauer kam und neben der tina die bella übernommen habe, war ich mir unsicher, diese Doppelherausforderung meistern zu können. Nach sieben Jahren kann ich jedoch sagen, dass die Bündelung auf fünf Marken im ähnlichen Segment, aber für verschiedene Altersstufen ungemein hilfreich war, um unser Publikum besser zu verstehen. Meine Magazine sind wie eine Familie mit Mutter und Töchtern; weil die Autorinnen und Autoren alle davon bedienen und deren Lifestyle-Bedürfnisse erfassen, entsteht gegenseitiges Verständnis, das durch Einzelleitungen womöglich schwerer zu erzielen wäre.

Klinge: Und für die Verknüpfung sorgt seit vier Jahren ja ein Content-Manager.

Ingwersen: Der Inhalte seziert und verfügbar macht. Für ähnliche Geschichten in vier Heften schicken wir seither nicht mehr vier Autoren plus Fotografen raus, sondern durchleuchten das Potenzial auf verschiedene Verwertungsmöglichkeiten, sodass ein Heft das Interview kriegt, ein anderes die Reportage, das nächste ein Service-Stück. Wir schöpfen das Thema dadurch optimal und effizient ab. Das sind zwar auch quantitative Synergie-Effekte, aber definitiv qualitativen Ursprungs.

Klinge: Für mich als Kaufmann wäre es am einfachsten, sich allein um Kosten, Umsatz, Gewinn kümmern zu müssen. Aber so schwarzweiß ist die Welt nun mal nicht, weshalb journalistische Qualitäten und wirtschaftliche Notwendigkeiten stets gemeinsam gedacht werden.

Ingwersen: Die äußerliche und innerliche Optimierung unserer Produkte zum bestmöglichen Preis ist ein kontinuierlicher Prozess bei größtmöglicher Transparenz.

Klinge: Konkret erkennt man das schon daran, dass Redaktion und Geschäftsführung ständig gemeinsam am Tisch sitzen, um die Grauzone zu diskutieren.

Immer einvernehmlich?

Klinge: Ich glaube, das gibt es bei keinem Verlag. Wenn die Tür zu ist, geht’s dahinter natürlich oft hoch her. Der Vorteil von Bauer ist, dass ökonomische und kreative Seiten dabei seit jeher viel Verständnis füreinander aufbringen.

Ingwersen: Deshalb kann und darf jeder großes Knowhow von der jeweils anderen Seite erwarten. Da wächst man an seinen Aufgaben. Das gilt besonders für mich.

Klinge: Auch deshalb sind wir das wirtschaftlichste Unternehmen der Branche mit den besten Kostenstrukturen. Ohne dieses Miteinander lassen sich zumal in Zeiten wie diesen keine Zeitschriften verkaufen. Und da wären wir wieder bei der Eingangsfrage nach den Aussichten fürs neue Jahr: Wollen wir den Kopf in den Sand stecken oder weiterhin ein tolles Umfeld für tolle Produkte von hoher Qualität bieten? Da entscheide ich mich für letzteres.

Uwe Bokelmann, der bei Bauer noch mehr Magazine unterschiedlicher Art leitet als Frau Ingwersen, hat dazu gesagt, Print leide nicht unterm Internet, sondern sinkender Qualität. Worin bemisst sich die überhaupt in einem Segment wie dem Ihren?

Ingwersen: Seiner Zielgruppe ganz nah zu sein.

Birgt das nicht die Gefahr, ihr nach dem Munde zu schreiben?

Ingwersen: Mein Ziel ist es, mit meinen Zeitschriften in einer Mischung aus Entertainment und Ratgeber spannend, bewegend und gut recherchiert zu unterhalten und immer wieder zu überraschen.

Klinge: Statt unseren Leserinnen und Lesern nach dem Munde zu schreiben, stellen wir ihre Bedürfnisse und Vorlieben bewusst in den Mittelpunkt unserer Arbeit. Deutschlands Medienlandschaft hat zum Glück von harter Politik bis leichter Unterhaltung eine sehr große Bandbreite.

Ingwersen: Nehmen Sie Kochrezepte: Weil wir die mit Ökotrophologen entwickeln und von Profis fotografieren lassen, ist das deutscher Handmade-Journalismus von einzigartiger Güte.

Klinge: In dem – Kritiker vergessen das gelegentlich – vorwiegend sehr professionelle Journalisten tätig sind. Bei potenziell fast 80 Millionen Leserinnen und Lesern im Land kann und will nicht jeder Cicero oder Spiegel lesen. Abseits davon existiert großer Bedarf nach unpolitischer Publizistik bis hin zur Yellow Press. Hier Angebote zu machen ist zugegebenermaßen nicht einfach. Da halte ich es mit meinem Vater: Wer sind wir denn, den Leuten vorzuschreiben, was sie lesen?! Es ist doch Ausdruck der publizistischen Vielfalt in diesem Land, dass es von bis alles gibt. Und wir sind da halt ein wenig mehr bis als von.

Rechtfertigt das Regulativ der Zielgruppenbedürfnisse demnach auch Märchenmagazine im Regenbogen-Regal, die ihr Publikum von der harten Realität mit Mimik-Analysen aus der Gerüchteküche ablenken, aber mit der Wahrheit oft nichts zu tun haben?

Ingwersen: Es gibt doch mannigfaltige Zielgruppen in der bürgerlichen Mitte, die wir bedienen. Jedes Heft hier [zeigt auf das Bauer-Portfolio auf dem Konferenztisch] unterhält andere Frauen anderer Altersgruppen und Ansprüche. Manche wollen sich nur wohlfühlen, manche ihre Familie managen, anderen geht es um Wahrhaftigkeit und Sinn, aber selbst unter denen variiert das Anspruchsdenken an eine Zeitschrift wie tina, bella oder Meins enorm.

Sie sparen jetzt – bewusst oder nicht – jene Bauer-Titel aus, deren Inhalte mit Märchen noch zurückhaltend umschrieben sind. In Heften wie Neue Post ist die Grenze zur Lüge doch so fließend, dass es kaum Schlagzeilen ohne Fragezeichen gibt und oft zur juristischen Auseinandersetzung kommt.

Klinge: Auch dabei handelt es sich unser aller Überzeugung nach um Journalismus, und zwar mit der Vorsilbe „Qualitäts“. Ich lehne es ohnehin ab, Journalisten ständig nach Yellow, Boulevard, Nachrichten oder was auch immer in Kasten einzuteilen. Weil alle Journalisten Journalismus betreiben, sind unterschiedliche Maßstäbe demnach völlig unangemessen.

Aber die 150. Mutmaßung über Michael Schumachers Gesundheitszustand hat doch mit der Wirklichkeit nichts zu tun, sondern ist – Entschuldigung – vielfach schlicht erlogen!

Klinge: An Journalismus mit der Methode des Lügens heranzugehen, ist völlig unvorstellbar. Die Frage, wie recherchiere ich was, wen lasse ich wo zu Wort kommen – da sind die Maßstäbe von Neue Post schließlich keine anderen als bei der tina oder sonstwo.

Gut, ersetzen wir „Lüge“ durch eine Art Übereinkunft mit der Zielgruppe, die gar keine Wahrheit will, sondern Dichtung. Liefern Sie die dann eben unabhängig von faktischer Belastbarkeit?

Klinge: Das Thema Klatsch & Tratsch ist vermutlich so alt wie die Menschheit, mindestens aber so alt wie Palastmauern, vor denen sich die Leute darüber unterhalten haben, was dahinter wohl vorgeht. Seit sich unsere Spezies zivilisiert hat, zerreißt sie sich das Maul darüber, was dort vorgeht, wo der Blick nicht hinreicht. Und da das Interesse an Informationen aus dem Inneren abgeschiedener Zirkel so gewaltig war, wurden sie aus geringer in größere Entfernung weitergereicht – vom Diener der königlichen Latrinen über die Torwächter ins Dorf. Daran hat sich im Wesentlichen bis heute nichts geändert.

Ingwersen: Das kann ich nicht zuletzt durch meine Arbeit für Promi-Magazine beim Springer-Bereich Bild-Unterhaltung oder der Frau im Spiegel nur bestätigen. Neugierde ist ein Grundbedürfnis, das alle Menschen eint.

Klinge: Und wir firmieren da als Vermittler, die zwar auch nicht immer im Innern der Burg sind, aber schon mal ein Stück weit drüber blicken können, um das, was früher Fürsten oder Könige waren und jetzt zusätzlich Schauspieler oder Fußballer, unter die Lupe zu nehmen. Bei der Frage, wie genau man die Neugierde daran bedient, geht es dann natürlich auch um journalistische Standards, um Regeln und Ethos. Trotzdem wird bei uns nicht gelogen, sondern allenfalls emotionalisiert und überzeichnet.

Und wo zieht man die Grenzen von der vermuteten Wirklichkeit zur reinen Fantasie?

Klinge: Auch darüber wird hier im Haus viel diskutiert. Natürlich passt es den Objekten unserer Berichterstattung nicht immer, was wir schreiben. Oft gibt es grundsätzlich andere Auffassungen davon, was illegitim, womöglich gar illegal ist. Aber Artikel 5 des Grundgesetzes…

Die Meinungs- und Pressefreiheit.

Klinge: …wird hierzulande zum Glück immer noch extrem hochgehalten. Aber wenn es persönlichkeitsrechtlich relevant wurde, gab es bislang kaum Beispiele, wo wir in Auseinandersetzungen mit Prominenten vor Gericht unterlegen sind. Wir haben uns wenig vorzuwerfen.

Hier vom Hamburger Chile-Haus aus haben Sie beste Sicht auf ein bedeutendes Nachrichtenmagazin, dessen Redaktion da gerade etwas selbstkritischer ist.

Klinge: Herr Relotius, ich wusste, dass das noch kommt…

Sorgt sein Fall auch bei der Bauer Media Group für weitergehende Sensibilisierung?

Ingwersen: Wissen Sie, wenn ein Kollege fabuliert, wenn er Sätze schreibt, die nicht gefallen sind, und Lieder hört, die es nicht gibt, ist das immer befremdlich. Aber was an diesem Fall so bestürzend war, ist die Tatsache, dass er sich in einem Leitmedium wie dem Spiegel ereignet hat, das ganz besonders von seiner Glaubwürdigkeit lebt. Wobei besonders überraschend ist, wie lange Claas Relotius unentdeckt geblieben ist.

Klinge: Unser Regulativ sind die Leserinnen und Leser. Wenn bei einem Rezept im Frauen-Magazin zum Beispiel die Zutaten nicht stimmen, können Sie davon ausgehen…

Ingwersen: …dass das Telefon Sturm klingelt.

Klinge: Und im Wiederholungsfall die Zeitung nicht mehr gekauft wird. Unsere Kunst besteht demnach darin, solche Kritik unserer Kundschaft ins tägliche Arbeiten mit einzubeziehen, um sie künftig zu vermeiden, also vom Elfenbeinturm hinabzuklettern und lernende Systeme zu entwickeln. Das ist allerdings schon die Ultima Ratio; unser Anspruch ist es, von vornherein Klagen – seien es juristische, seien es persönliche – zu vermeiden.

Sie bauen die interne Dokumentation angreifbarer Berichterstattungen also nicht aus?

Klinge: Nein.

Ingwersen: Auch eine noch so gute Dokumentation kann Falschinformationen nie vollständig ausschließen. Aber in meinem Bereich, der Unterhaltung, ist ihre Gefahr ohnehin geringer als im politischen. Seit ich bei Bauer bin, gab es daher nur einen Fall, der annähernd kritisch war: als ein Puddingkuchen nicht so funktioniert hat, wie es das Rezept vorsah. Konsequenz: Mehr als 300 Anrufe, die aufs Versagen unserer Sorgfaltspflicht zurückgingen.

Beneidenswerte Fallhöhe…

Ingwersen: Aus Ihrer Sicht vielleicht. Aus Sicht einer Leserin, die sich Sonntagnachmittag Gäste einlädt und alle mit dem misslungenen Kuchen enttäuscht, ein echtes Thema.

Klinge: Dank digitaler Datenbanken befinden wir uns in der luxuriösen Situation, dass alles ohnehin gut dokumentiert und abrufbar ist. Unsere Autoren und Autorinnen finden darin von der Vita des Protagonisten über die Historie aller vergleichbaren Berichte bis hin zum juristischen Sperrvermerk auf Knopfdruck alles, was über die Geschichte von Belang ist. Sie kriegen daher jeden Artikel, der in diesem Hause seit Erfindung des Scanners über Queen Elizabeth II. veröffentlicht wurde, und zwar in Echtzeit.

Das ist allerdings eher Recherche- als Kontrollelement.

Klinge: Bei entsprechender Sorgfalt beides – ganz ohne Dokumentation.

Ingwersen: Außerdem kann keine Dokumentation der Welt Ungereimtheiten einer sehr persönlichen Reportage aus dem syrischen Bürgerkriegsgebiet wie bei Claas Relotius aufdecken. Keine. Das hat dann nichts mehr mit Qualität, sondern Verlässlichkeit von Medien zu tun.

Die noch mit einem anderen, bedeutenden Faktor zu tun hat: Der Personaldecke. Bleibt die bei der Bauer Media Group hoch genug, um hochwertige Berichterstattung zu garantieren?

Ingwersen: Ich würde schon deshalb ja sagen, weil die größere Personaldecke der tina einst nicht annähernd unsere Recherchemöglichkeiten hatte. Weil der Aufwand jeder Geschichte früher ungleich höher war, bin ich da wirklich gut ausgestattet.

Klinge: Auch wir müssen mit der Situation am Markt zurechtkommen. Insgesamt ist die Zahl der Mitarbeiterleicht rückläufig. Wann immer die Anzeigensituation jedoch Titel verschwinden lässt, versuchen wir freigewordene Kollegen bei Projekten unterzubringen, die neu entstehen. Bauer reagiert seit jeher verantwortungsvoll auf Bewegungen der Branche.

Ingwersen: Sonst würden wir ja nicht mit so hohem Aufwand ausbilden.

Klinge: Wir sind sowohl für Journalisten also auch für Kaufleute ein guter, vor allem sicherer Arbeitgeber, der in der komfortablen Position ist, innovativ nach vorn zu blicken, statt ständig den Rückwärtsgang einzulegen. Da schließt sich abermals der Kreis zur Eingangsfrage nach den Erfolgsaussichten.

Erfolgsaussichten, die – um mal ein Lob aussprechen – überdurchschnittlich viele Frauen in redaktionellen Führungspositionen hat. Kennen Sie den Anteil der Chefredakteurinnen bei Bauer?

Klinge: Nicht aus dem Kopf, aber nach der gängigen Definition von Führungskraft liegen wir inklusive unserer Inhaberin bei fifty-fifty und sind naturgemäß auch redaktionell sehr weiblich aufgestellt. Wobei es angesichts unserer thematischen Ausrichtung im Jahr 2019 schwer vermittelbar wäre, würden all die Frauen-Titel von Männern geleitet.

Ingwersen: Na ja, vor 15 Jahren war das in der Branche noch die Regel.

Klinge: Aber es war auch vor 15 Jahren schon falsch.

Umso mehr überrascht es, dass ein Foto des neuen Publishing-Boards vom Herbst mit fünf Männern gesetzten Alters in identischen Anzügen schwer an das vom Innenministerium Horst Seehofer erinnert, das voriges Jahr für Spott gesorgt hatte…

Ingwersen: (lacht) Erwischt!

Klinge: Das war ein Unfall, denn meine Eltern wollten eigentlich ein Mädchen. Aber Ironie beiseite: Dass so ein Gremium mal aus der Zeit fällt, ist nicht gewollt, kann aber passieren.

Ingwersen: Aber seit so vielen Jahren, Ingo?

Klinge: Mag sein, aber es ändert nichts daran, dass wir auf gutem Wege sind. Ich würde mir aufrichtig auch im Publishing-Board mehr Frauen wünschen. Und das wird sicherlich auch geschehen!

Wird es auch geschehen, dass Bauer abgesehen vom publizistischen Erfolg wieder Teil der Meinungsführerschaft jener Tage wird, als es Magazine wie Quick gab?

Klinge: Quantitativ sind wir mit großem Abstand Deutschlands größter Zeitschriftenverlag, dessen relative Größe zu anderen Verlagen in den Achtzigern, als es die Quick noch gab, weit geringer war als heute. Aber was die Qualität betrifft: fragen sie mal unsere Zielgruppen, wer in unseren Segmenten die Meinungsführerschaft innehat.

Ingwersen: Wir schließen nichts aus und arbeiten akribisch an Neuentwicklungen.

Klinge: Menschen suchen unterschiedliche Antworten auf unterschiedliche Fragen. Wir sind nicht der Spiegel, wir sind nicht die Zeit. Das wollen wir auch gar nicht, sind aber Teil der Medienvielfalt in diesem Land. Und auf die kann es zu Recht stolz sein.

Das Interview ist vorab im Medienmagazin journalist erschienen


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