7 Fragen an … GWA-Sprecher Vieregge

“Gleichzeitig schön reden”

Henning von Vieregge, früher Hauptgeschäftsführer vom Verband Kommunikationsagenturen (GWA) heute Publizist zu Thema, über Werbebotschaften für knallige Artikel

freitagsmedien: Herr von Viereggel, bildet Werbung grundsätzlich die Konsumwirklichkeit ab oder kann Sie sie auch lenken oder erzeugen?

Henning von Vieregge: Werbung kann Konsum gegen die Disposition des Konsumenten nicht auslösen. Sie ist eine starke Hilfe im Markenwettbewerb, ein Beispiel ist das Rauchen.

Oder der Umweltschutz, der in den Achtzigern plötzlich zur Werbebotschaft wurde, während es heute vor allem Individualität ist.

Der Umweltgedanke ist jetzt in anderer Form in der professionellen Kommunikation: in der Nachhaltigkeit. Den Individualitätsaspekt sehe ich nicht stärker als in den achtziger Jahren.

Wie sehr spiegeln sich gesellschaftliche Entwicklungen und politische Ereignisse in der Werbung wieder?

Werbung unterscheidet sich von Kunst durch ihre Zeitbezogenheit.

Merkt man das schon zur Zeit der Kampagne oder erst im Rückblick?

Im Nachhinein sieht man das deutlicher als in der aktuellen Werbung. Die Zeitbezogenheit kann auch in der Ausblendung bestehen. In so weit ist Werbung politisch korrekter als Journalismus oder Kunst.

Verändern sich Konsumverhalten und Werbung im Gleichschritt?

Werbung kann Konsumverhalten in unnachahmlicher Weise auf den Punkt bringen und gleichzeitig schön reden. Denken Sie nur an die Kampagne „Geiz ist geil“.

Wie erklären Sie, dass nach langer Phase ökologischer Ansprüche an Reinigungsmittel zurzeit eine große Zahl davon mit aggressiv klingenden Namen wie Oxi Action, Bref Power oder Cillit Bang im Umlauf sind und stark beworben werden?

Wissen Sie, wie im Journalismus gibt es auch in der professionellen Marketing-Kommunikation Themen- und sonstige Moden.

Was beeinflusst das Konsumverhalten mehr: Geldbeutel, Qualität, Reiz, Emotion?

Gegen den Geldbeutel ist nicht viel zu machen. Das zeigte zuletzt die Studie „Premiumkäufer“, die wir mit der GfK gemacht haben.

Von Jan Freitag

Das Interview stammt noch aus der Zeit, als Vieregge GWA-Sprecher war.