RTL-CSO Marc Schröder: Linear & Digital
Posted: November 1, 2018 Filed under: 4 donnerstagsgespräch Leave a comment
TV steht für Total Video
RTL befindet sich seit lange nicht nur mit der linearen Konkurrenz, sondern auch mit Video-Portalen in einem knallharten Wettkampf um Marktanteile und Deutungshoheiten. Zugleich aber hat der Privatsender die Fortsetzung von Deutschland 83 gemeinsam mit Amazon Prime produziert, wo Deutschland 86 zurzeit ebenso abrufbar ist wie beim US-Sender sundance TV. Ein Gespräch mit Marc Schröder (Foto: Bernd Arnold/journalist), als CSO der Mediengruppe RTL besonders für deren Digitalstrategie verantwortlich, über das Fernsehen von gestern, heute, morgen und wie seine Sender fortan bestehen wollen.
Von Jan Freitag
freitagsmedien: Herr Schröder, wie sehen Sie persönlich lieber fern – auf 4,8 Zoll, Touchpad-Größe oder einem Meter Bildschirmdiagonale?
Marc Schröder: Meine Videonutzung ist da vielfältig. Beim entspannten Fernsehabend mit einem Spielfilm oder einer guten Serie, bevorzuge ich den großen Screen im Wohnzimmer. Für den kurzen Newsclip reichen aber schon vier Zoll.
Also anlassbezogen.
Genau, es kommt auf die Inhalte an. Abgesehen davon hängt die Nutzung allerdings auch von der Situation ab. Wenn ich im Zug sitze und Zeit habe, schaue ich mir dort nicht nur Newsclips auf dem Smartphone an, sondern auch mal eine Serienepisode.
Dienen die Vorlieben des CSO der Mediengruppe RTL da auch als Indikator, was deren Kundschaft wollen könnte?
Von sich auf die Allgemeinheit zu schließen, nenne ich Marktforschung mit der Stichprobengröße 1 und die halte ich für gefährlich und warne entsprechend davor. Da verlassen wir uns neben der Intuition lieber auf richtige Marktforschung.
Darüber hinaus lebt die Zukunft der Mediennutzung direkt bei Ihnen im Haus. Dienen Ihre eigenen Kinder da als erste Gradmesser?
Es hilft jedenfalls bei der Einschätzung unserer Mediennutzung, diese Generation unmittelbar vor Augen zu haben. Auch da ist mir die Stichprobe zwar zu klein, um auf die Allgemeinheit zu schließen, aber es gibt mir ein erstes Gefühl dafür.
Entscheidet also vor allem die Nachfrage übers Angebot der Mediengruppe RTL oder manchmal – egal, auf welchem Bildschirm – auch die eigene Idee vom Fernsehen?
Die Mediengruppe RTL ist zunächst mal ein Unternehmen. Neben dem Kulturgut produziert es also auch ein Wirtschaftsgut. Deshalb ist es bei uns ganz klar so, dass wir Inhalte für Zielgruppen schaffen, die werberelevant sind. Genau darauf ist unser Portfolio zugeschnitten. Das Besondere ist, dass wir dabei auf viele Experten und Talente bauen können, um diese Zielgruppen mit massenattraktiven Inhalten zu erreichen. Wir können unterhalten und informieren, hochwertige Nachrichten und Shows produzieren, über unsere Formate Themen setzen und damit Nachfrage adressieren.
Sie setzen also schon gezielt Themen?
Historisch betrachtet, haben wir das immer wieder erreicht. Soaps wie Gute Zeiten, schlechte Zeiten oder die großen Shows sind weiterhin Formate, über die man morgens im Büro an der Kaffeemaschine spricht, mit denen wir auch regelmäßig Talk of the Town sind. Team Wallraff oder Das Jenke Experiment, ein RTL-Themenmonat Hartz IV oder die Doku Asternweg bei VOX schaffen es gezielt Themen zu setzen, die von hoher gesellschaftlicher Relevanz sind und den Nerv der Zuschauer treffen. Das sind TV-Events, über die ganze Deutschland spricht.
Ist das nicht ein bisschen nostalgisches Wunschdenken aus der analogen Ära?
Schauen Sie sich nur die Berichterstattung darüber in den Print- und Onlinemedien oder die Interaktion in sozialen Netzwerken an, wo wir übrigens, wie kaum eine andere Medienmarke in Deutschland, über insgesamt 30 Millionen Facebook-Fans verfügen. Natürlich verschließen wir vor der Fragmentierung auch nicht die Augen, die erleben wir in unserem Medium seit Jahrzehnten und haben sie durch diverse Sendergründungen ja auch selbst aktiv vorangetrieben. Es ist naturgemäß schwerer als vor 15 Jahren, große Themen zu setzen und damit eine zweistellige Millionenreichweite zu erzielen. Aber wenn das noch irgendwo gelingen sollte – dann im linearen Fernsehen. Wir beobachten hier auch jenseits des Sports noch Massenphänomene.
Dafür muss allerdings auch die Mediengruppe RTL versuchen, junge Zuschauerschichten an sich zu binden. Wie lockt sie die Generationen Y bis Z vor den Fernseher?
Abgesehen davon, dass es der Mediengruppe RTL zunehmend egal ist, auf welcher Art Bildschirm ihr Angebot genutzt wird, konfektionieren wir die Inhalte auf alle Zielgruppen zu. Da hat unsere Senderfamilie für jeden Bedarf den zugehörigen Kanal. Daneben haben wir mit TV Now seit gut zehn Jahren ein Video-on-demand-Angebot, das der Zeit- und Ortsunabhängigkeit jüngere Zielgruppen gerecht wird.
Nur technisch oder auch dramaturgisch?
Wir erreichen mit Informationen wie RTL Aktuell oder Team Wallraff und Unterhaltung von Der Lehrer auf RTL bis zur Höhle der Löwen bei VOX weiterhin sehr viele junge Zuschauer. Linear – aber zunehmend eben auch bei TV Now. Darüber hinaus experimentieren wir natürlich auch mit verschiedenen Erzählformen und haben das viele Erfahrungen gesammelt.
Zum Beispiel?
Dass sich anspruchsvolle, horizontal erzählte Serien besonders für VoD-Plattformen eignen. Dafür dürfen wir allerdings nicht immer nur vom Gleichen mehr schaffen oder die nächste noch komplexere Crime-Serie aus den USA importieren, sondern das tun, was wir am besten können: bessere Unterhaltung spezifisch für den deutschen Markt generieren.
Ihr Fokus, so scheint es, liegt dabei unmissverständlich auf Fiktion und Entertainment. Wird es darüber hinaus mehr Information und Dienstleistung geben – seien es digitale Lifestyle-Channels, seien es neue Nachrichtenportale?
Wenn Sie sich TV Now anschauen, bieten wir bereits heute einen breiten Themen- und Genremix. Das werden wir fortsetzen, stärken und ausbauen. Wir werden daher auch in exklusive lokale Inhalte investieren, aber nicht in einer Monokultur, wie es anfangs bei den amerikanischen Streamingportalen der Fall war. Auch da beobachten wir zwar eine Verbreiterung des Angebots, aber noch nicht wie bei klassischen TV-Sendern. Darin wollen und werden wir uns deutlich unterscheiden.
Aber ist für ein wirtschaftlich denkendes Unternehmen da nicht die Verlockung groß, auf rentable statt nachhaltige Inhalte zu setzen, also eher Fashion als News?
Journalistische Bewegtbildinhalte sind auf n-tv, aber auch RTL Basis und integraler Bestandteil unserer Sender- und Webangebote. Aktuelle Informationen haben bei der Mediengruppe von Beginn an einen sehr hohen Stellenwert. Wir nehmen unsere gesellschaftliche Verantwortung sehr ernst.
Wie passt es dann dazu, dass RTL II die Abendnachrichten auf 17 Uhr vorverlegen und das Wochenende gänzlich newsfrei halten will?
Die Sendeplatzverlegung ist eine programmstrategische Entscheidung von RTL II. Darüber hinaus sind wir überzeugt, dass Nachrichten nicht auf jedem unserer Sender gleichermaßen nachgefragt werden. RTL produziert pro Werktag fünfeinhalb Stunden News und Magazine. Gemeinsam mit n-tv bietet die Mediengruppe neben dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk so einen privat finanzierten Qualitätsjournalismus, der die Menschen rund um die Uhr auf allen Plattformen informiert. Und die Brücke vom seriösen Spielfilm zum Makeup-Video ist breit. Ohne zu weit in die Zukunft zu blicken, liegt unser Fokus aber eher auf längeren Formaten. Ob das immer 42-minütige Episoden sind, sei mal dahingestellt, aber zwischen 25 und 3 Minuten ist abgesehen vom Inhalt schon ein gehöriger Unterschied. Um nicht beliebig zu werden, muss man sich hier klar positionieren.
Positionieren sich zumindest die Vollprogramme der Gruppe als Teil der alten Medien, die sie drei Jahrzehnte nach Öffnung des dualen Systems nun mal sind, auch gegen die Probleme der digitalen Kommunikation von Hate-Speech bis Fake-News?
Auf jeden Fall, da haben wir nicht nur hohe journalistische Ansprüche, sondern auch gesellschaftliche Verantwortung. Wir setzen auf professionellen Journalismus als Mittel gegen Fake News, die wir als Online Desinformation bezeichnen. Denn Begriffe „Fake“ und „News“ in einem Atemzug zu nennen, ist ein leider beliebtes und durchaus wirksames Mittel, eine ganze Branche zu verunglimpfen. Darüber hinaus spielt es denjenigen in die Karten, die diese bewusste Manipulation von Informationen mit meist wirtschaftlicher oder politischer Motivation verschleiern wollen. Sauberes journalistisches Handwerk, eine hochwertige journalistische Ausbildung sowie ein konsequentes Qualitätsmanagement sind der Schlüssel, um Vertrauen und Treue der Zuschauer und Nutzer zu sichern. Darin investieren wir und dafür sorgen über 700 Mitarbeiter in journalistischen Funktionen bei der Mediengruppe RTL, in Außenstudios im Inland und Korrespondentenbüros weltweit sowie ein eigens geschaffenes Verifizierungsteam. Hinsichtlich Hate-Speech haben wir zunächst mal keine eigene Plattform mehr, in der die Communities selbst solche Inhalte einstellen könnten.
Sie meinen user generated content, den der Watchbox-Vorläufer Clipfish schon 2013 eingestellt hat.
Genau. Die Zeiten, in denen Clipfish auch ein Videoforum war, sind länger vorbei. Nichtsdestotrotz schauen wir, was insbesondere auf Facebook in den Diskussionen zu unseren Inhalten passiert. Wir stehen zu unserer Verantwortung als Inhalteanbieter. Darüber hinaus nutzen aber auch wir einschlägige Plattformen aus den USA, um mit den Nutzern in Dialog zu treten. Und wenn dort Äußerungen jenseits des juristisch Erlaubten oder gegen unsere Netiquette veröffentlicht werden, lautet unser Motto ganz klar: Handeln. Und das bedeutet bei Rechtsverstößen nicht nur löschen, sondern verfolgen. Hier arbeiten wir unter Koordination der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen und dem Ministerium des Inneren von NRW mit den Behörden und Plattformanbietern zusammen, um eine effektive Strafverfolgung im Netz zu gewährleisten.
Könnte ein digitaler Nachrichtenkanal über die strafrechtliche Verfolgung von Hate-Speech hinaus nicht zur Verbesserung der Streitkultur im Netz beitragen?
Den haben wir bereits. Er heißt n-tv und stellt auch online relevante News im Vordergrund – auch wenn die App klar auf die mobile Nutzung anderer Zielgruppen als am Fernseher zugeschnitten ist. Zudem bauen wir RTL.de grad zum General-Interest-Portal aus – journalistischer, aber auch weiblicher und boulevardesker. Dadurch werden wir digital gut und komplementär aufgestellt sein.
Wird es dazu eine Art kommerzielles funk geben, mit dem ARD und ZDF ihren Jugendkanal ins Netz verlegt haben?
Auf absehbare Zeit nicht. Da fehlt schlicht ein Geschäftsmodell, über das sich funk dank des Rundfunkbeitrags nicht kümmern muss. Für uns ist es – mit Verlaub – absurd, dass öffentlich-rechtliche Anstalten dank gebührenfinanzierter Inhalte gigantische US-Plattformen kostenlos ausstatten und stärken. Wir haben zwar mit Formaten wie Comedy Rocket experimentiert und festgestellt, dass an so anspruchsvoller Komik durchaus Interesse besteht. Auf Youtube ist die Monetarisierung allerdings nach wie vor schwierig für jemanden, der professionell produzierten Inhalt einstellt. Insofern zeigen wir so etwas eher im eigenen digitalen Kontext.
Wie würden Sie die digitale Gesamtstrategie der Mediengruppe RTL in einem Satz zusammenfassen?
Wir wollen die besten, relevantesten Inhalte für unsere Zielgruppen auf all unseren Plattformen so konfektionieren und verbreiten, dass die Nutzer immer und überall Zugriff darauf haben.
Und welche Bedeutung hat das lineare Fernsehen dabei noch?
Für uns steht TV seit langem für Total Video. Lineare wird es als Ursprung und Basis unseres Geschäfts wichtiger Bestandteil dieser Strategie bleiben, konzeptionell aber ein Element unter vielen. Der klassische Weg, auf dem Bewegtbildinhalte zum Zuschauer kommen, nimmt ab.
Welche Rolle werden neue Wege wie Snapchat und Facebookin da künftig spielen?
Wir sind stets früh dabei, wenn sich neue Verbreitungswege öffnen, und bereit, Portalen wie Snapchat die nötige Zeit zu geben. Irgendwann kommt jedoch der Punkt, wo man vom Experimentierfeld zum Geschäftsmodell kommen muss, und ob das auf absehbare Zeit geschieht, gleicht dem Blick in die Glaskugel. Zumal wir nicht wissen, welche Innovationen demnächst hinzukommen. Wir nutzen Facebook oder Twitter zur Kommunikation mit unseren Communities, aber noch nicht als Ertragsfeld.
Wie ist es mit digitaler Technik von Virtual Reality bis 360˚-Ansichten – sind das auch noch Experimentierfelder oder schon Zukunftsmodelle?
Was VR betrifft, sind wir über Gehversuche bereits hinaus, die Group hat sich sogar am VR-Unternehmen Inception beteiligt. Und vor zwei Jahren haben wir Stern TV bereits auf der IFA im 360° Stream gezeigt. Anders als auf dem Smartphone haben solche Ansichten auf großem Bildschirm noch ihre Probleme. Genauso wenig, wie bei 3D, wird es demnach eine flächendeckende Ablösung des Mediums Video durch VR und 360˚ geben.
Und wenn es die Kundschaft fordert?
…würden wir eine gute Balance zwischen Bedarf und Ertrag finden. Unsere Erfahrung ist, dass VR insbesondere im Bereich Live-Konzerte und Computerspiele zur Anwendung kommen wird. Ich habe dagegen mal eine VR-Version vom Kleinen Hobbit gesehen und bis dato nichts von weiteren, größeren Plänen der Filmindustrie gehört. Wir investieren, testen, experimentieren immer da, wo wir einen zusätzlichen Nutzen für unsere Zuschauer und Werbekunden sehen, es macht jedoch wenig Sinn, zu viel vor der Welle zu investieren.
Beim Wetter testen Sie dagegen bereits die Zukunft und ersetzen Moderationen durch automatisierten Bot-Prognosen…
Bei wetter.de setzen wir diese Möglichkeit in der Tat seit einiger Zeit für einfache ortsgebundene Vorhersagen ein. Es macht aber derzeit keinen Sinn, künstliche Intelligenz mit komplexen Themen, wie Berichten zu Unwettern, der Dürre und Hitze des Sommers oder Ursachen des Klimawandels zu betrauen. Hier bedarf es weiterhin der Einordnung und hohen Kompetenz unserer Journalisten.
Was halten Sie denen entgegen, die Digitalisierung vormals analoger Medien für massiven Stellenabbau verantwortlich machen?
Dass Digitalisierung die Chance bietet, Zuschauer und Nutzer überall und jederzeit mit Inhalten zu erreichen. Allein 2017 wurden 45 Millionen bewegtbildfähige Screens in Deutschland verkauft. Auf all diesen Endgeräten möchten wir unser Publikum erreichen. Und wie bereits erwähnt, verfügt die Mediengruppe RTL mit rund 700 Journalisten über eine der größten Redaktionen Deutschlands, die auf allen Plattformen veröffentlicht. Um die Chancen der Digitalisierung noch besser zu nutzen, bauen wir derzeit insbesondere die Online-Redaktion sogar deutlich aus – gerade aufgrund der steigenden Möglichkeiten für Journalismus.
ProSiebenSat1 Media wird mit Schuhshops und Reisebüros gerade zum Gemischtwarenladen mit angeschlossener Fernsehsparte. Wie viel Diversifizierung abseits vom klassischen Kerngeschäft wird es bei der Mediengruppe RTL geben?
Ich finde den Vergleich schon deshalb schwierig, weil ProSiebenSat1 als börsennotiertes Unternehmen die oberste Konzernebene ist, während über der Mediengruppe RTL noch die RTL Group kommt und eine Stufe höher Bertelsmann. Diversifikation stellt sich bei uns also völlig anders dar. Zumal ProSiebenSat1 als deutsches Unternehmen zur Diversifikation gezwungen ist. Für uns ergibt es dagegen bei internationalen Geschäften vielfach keinen Sinn, eine Technologie, die global skaliert, nur von Deutschland aus zu betreiben. Hinzu kommt, dass akquisitorische Investments oft davon getrieben sind, TV-Werbung zu brauchen.
Im Tausch gegen Firmenanteile.
Unser Ansatz ist ein anderer, wir nennen ihn TV-Werbevertrieb, wofür wir innerhalb unseres Vermarkters IP-Deutschland ein Team namens Unit3 aufgestellt haben, das Unternehmen auf flexiblerer Grundlage Werbung verkauft, ohne sich daran zu beteiligen. Alles andere erscheint uns zu riskant. Unser Fokus liegt auf strategischer Diversifikation. Da agieren wir mediennah, selektiv, fokussiert und schauen uns nur Unternehmen an, die nachhaltig von uns profitieren.
Zum Beispiel?
Couponing. Da haben wir im Bereich E-Commerce B2C zwei Akquisitionen getätigt, die keinen größeren Logistikaufwand betreiben müssen: Gutscheine.de und Sparwelt.de. Beide haben, was Markenbekanntheit und Suchmaschinensichtbarkeit betrifft, von TV-Werbung profitiert.
Und welcher Rolle bemessen Sie dem Gaming inklusive der Boom-Sparte E-Sports bei, wo besonders ProSieben sehr aktiv ist?
Computerspiele sehe ich derzeit – von Promo-Kooperationen wie RTLspiele.de abgesehen – jenseits unseres Horizonts. E-Sport dagegen macht aus dem Thema Games ein Videoprodukt, das der Übertragung von Formel1 oder Fußball konzeptionell sehr nah kommt. Die Phänomene finden allerdings schwerpunktmäßig auf Digitalkanälen wie Twitch statt. Und die globale Verbreitung macht es lokalen Partnern – in diesem Fall gegen den Mutterkonzern Amazon – schwer, darum ein Geschäftsfeld zu errichten.
Sind ProSiebenSat1 und die Öffentlich-Rechtlichen da überhaupt noch Ihre Hauptkonkurrenten oder längst Medienkonzerne wie Amazon oder der Streamingdienst Netflix?
Alle sind Mitbewerber eines fragmentierten Marktes, den die Öffentlich-Rechtlichen zwar durch die Art ihrer Finanzierung verzerren, aber trotzdem bespielen – und zwar zusehends jenseits des linearen Angebots. Das macht sie für uns sehr relevant, aber unser Referenzrahmen bleibt die Gesamtnutzung des Mediums Video. Die gute Nachricht ist: Es wächst auch dank der großen Streamingdienste. Kopieren hilft da nicht weiter, ein RTL-Netflix kann nicht unser Ziel sein.
Zugleich setzen Sie auf Kooperationen wie im Fall von Deutschland 83, dessen Fortsetzung zuerst bei Amazon laufen wird.
Solang man die dringend nötige Exklusivität der Inhalte in Kooperationen abbilden kann, wie es ARD und Sky ja gerade auch mit Babylon Berlin machen, ist das denkbar. Wenn man sich mit der Konkurrenz zusammentut, ist Exklusivität natürlich relativ, könnte aber am Ende auch ein Weg von vielen sein. Darüber hinaus werden wir mit unseren Mitteln eine Alternative bieten und die ist künftig TV Now als eigenständiges, vollumfängliches VoD-Angebot.
Den Vorläufer dieser Video-on-Demand-Plattform haben Sie damals noch unterm Titel „RTL Newmedia“ bereits ab 1999 mit aufgebaut.
Lang ist’s her, wir haben da auch mal Video gezeigt, aber es gab ja noch gar keine Breitbandanschlüsse…
Knapp zehn Jahre später ist unter Ihrer Führung RTL Interactive entstanden, wo das multimediale Geschäft jenseits vom Fernsehen gebündelt wird. Wie hat sich Ihr Tätigkeitsfeld seither verändert?
Da muss ich in aller Bescheidenheit ergänzen, dass ich 2008 auf einer sehr guten Basis aufsetzen konnte. Heute besteht der Unterschied zunächst in der Streichung des „neu“ in „neue Medien“. Klingt banal, kennzeichnet aber die Tatsache, dass digitale Medien einst als Insellösung betrachtet, organisiert und auf grüne Wiesen ausgelagert wurden, um sich dort ordentlich auszutoben. Mittlerweile ist die Digitalstrategie kein Spielplatz mehr, sondern integraler Bestandteil jeder Gesamtstrategie, die in sich digital sein muss.
Warum sind Sie 2007 nach Ihrem Intermezzo bei der Telekom zu RTL zurückgekehrt. Heimweh?
Auch, aber ich hatte seinerzeit schon bei der Telekom Video-Angebote entwickelt, angefangen vom ersten großen Breitband-Portal T-Online Vision bis hin zu T-Home, das nun Entertain heißt. Sie sehen – bei mir war schon immer alles Video. Aber nach sechs Jahren war dieser Abschnitt einfach abgeschlossen. Interessanter ist daher die Frage, warum ich zur Telekom gegangen bin.
Und?
Weil unser erster Geschäftsplan bei RTL 2002 ergeben hatte, dass sich Video-on-Demand seinerzeit nicht rechnen konnte. Weil bei der Telekom nicht nur Videos, sondern auch DSL-Anschlüsse verkauft werden sollten, war das dort etwas anderes.2008 dagegen war die Zeit auch bei RTL reif, im Jahr zuvor ist dort RTL Now entstanden, da war es überaus spannend, zurückzukehren.
In ein Management übrigens, das Anke Schäferkordt allein unter einem Dutzend Männern führt. Ist das in Zeiten von MeToo und Quoten ein Unfall?
Bei der Mediengruppe RTL gibt es über 50 Prozent weibliche Mitarbeiterinnen und eine Reihe von Frauen in leitenden Funktionen. Gleichzeitig wissen wir, was den Frauenanteil in Führungspositionen betrifft, dass wir noch besser werden können und halten stetig Ausschau nach geeigneten Kandidatinnen. Manchmal lässt es sich aber einfach nicht erzwingen.
Was hat Ihr Wechsel ins strategische Management für Sie persönlich geändert?
Dass ich heute noch übergreifender denken darf. Strategische Aspekte waren zwar auch zuvor schon sehr wichtiger Teil meiner Aufgaben. Aber sich nun von manchen Zwängen des operativen Geschäfts freimachen zu können, empfinde ich als große Chance. Als Strategieverantwortlicher habe ich mit allen Geschäftsbereichen zu tun, um die Entwicklung einzelner Inseln zum Kontinent voranzutreiben. Das Wesen meiner Arbeit heißt Integration. Wann eine Sendung wie und auf welcher Plattform ausgestrahlt wird, entscheidet ja keine Abteilung für sich, sondern ein übergreifendes Content-Board, das vom Programmeinkauf über die Sender bis zu TV Now alle einbezieht.
Zum Abschluss ein letzter Blick in die Glaskugel: Wo sehen Sie sich und RTL 2028?
Wir werden noch mehr Vielfalt haben und Inhalte weiter ausdifferenzieren. Auf der anderen Seite wird es weiter die Highlight-Formate geben, also zentrale Lagerfeuer. Bei der Anzahl fiktionaler Eigenproduktionen legen wir ein hohes Tempo vor. Schon heute sind rund 90 Prozent der Inhalte von RTL Eigen- und Auftragsproduktionen. Wir werden ein Zeitalter großer Kreativität und Qualität erleben. Aber das wird für alle Marktteilnehmer nötig sein, um sich zu differenzieren.
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