Cross-PR: ARD, ZDF & Axel Springer

Schleichwerbestallgeruch

Augenscheinlich hätte das arglose Publikum meinen können, die Verleihung der künstlerisch irrelevanten Goldenen Kamera am Samstag war eine Gala für einen relevanten Fernsehpreis. Tiefgründiger betrachtet, hat das ZDF in der werbefreien Primetime feinste Schleichwerbung für den Springer-Konzern geliefert – und damit ein gutes Beispiel fürs weite Feld der Cross-Promotion.

Von Jan Freitag

Die Welt von morgen wird weiblicher: Als Schülerinnen hängen Frauen künftige Kerle um Längen ab, als Lehrlinge holen sie beruflich auf, als Studentinnen bilden sie die akademische Elite, als Angestellte streben sie nach Höherem, in Leitfunktion gelten sie als sachkundig und effizient, menschlich sind sie ohnehin empathischer, produktiver, belastbarer, ergo: obenauf. Auch wenn sich die Herren der Schöpfung also mit jedem Y-Chromosom dagegen stemmen: Frauen kommen langsam, aber gewaltig. Da ist es doch super, wenn die ARD Deutschlands starke Frauen feiert.

Könnte man meinen.

Doch dann wirft man einen Blick ins Kleingedruckte dieser Show der großen Emotionen, deren ARD-Moderator Kai Pflaume vorigen März zur zweitbesten Sendezeit um 22 Uhr knapp zwei Stunden lang Tränen anerkennender Rührung aus dem Gemüt gepresst hat. Wir stießen dabei nämlich nicht nur auf Frauen, deren Stärke durchweg aus ehrenamtlichem Engagement für Kinder, also eher klassischer Kernkompetenz erwächst; sie erhalten dafür einen Preis namens „GOLDENE BILD der FRAU“, der seit sieben Jahren vom vulgärkonservativen Springerblatt fürs Weib seinerzeit erstmals im Ersten verliehen wurde. Womit wir beim Punkt wären.

Denn so edel das Ziel klingen mag, so rührselig Kai Pflaume unterm Geigenteppich säuselte – das Prinzip hinter dieser Trophäe heißt Cross Promotion und ist mindestens dubios. Denn immer im Blick: Der Zeitschriftentitel, die Chefredakteurin, das ganze Produkt. Und so war es vorigen Samstag aufs Neue: In Berlin wurde die Goldene Kamera verliehen, künstlerisch ein gänzlich irrelevanter Fernsehpreis, was sich schon an Jury-Mitgliedern wie Martina Hill oder Til Schweiger ablesen lässt. Dennoch war sich das ZDF abermals nicht zu blöd, die berechenbar kommerzielle Gala zweieinhalb Stunden zur besten Sendezeit ins werbefreie Programm des Samstagabends zu heben – Insignien und Spitzenpersonal der veranstaltenden Springer-Presse natürlich stets mit. Solche Überkreuz-Reklame zwischen gesendeten und gedruckten Medien wirkt wie die zwischen Parteien und Pressehäusern oder Autoren und Kritikern. Es fördert hier die Einschaltquoten, da die Absatzzahlen, mal die Wahlchancen, mal die Interviewzusagen und grundsätzlich allseits Bekanntheit. Gegenseitige PR ist ein Strukturprinzip vernetzter Medien, und wer es nicht nutzt, ist definitiv kein Teil der Springer AG.

Denn Axel Caesars Kampfblätter haben die win-win-Situation kooperierender Formate förmlich perfektioniert. Katja Kessler schreibt Romane? Ihr Exarbeitgeber Bild feiert jeden davon ausgiebig und die Sat1-Adaption Herztöne erst recht. Kai Diekmanns Gattin schreibt Bohlens Biografie? Sein Blatt feiert Kesslers Buch mit Auszügen plus Anzeigenoffensive auf Seite 1. Der Topjuror deutschen TV-Castings macht eine Show? Bild-Reporter blicken vor, hinter, durch die Kulissen! Das einstige Kohl-Organ jubelt einen Sozi zum Kanzler? Gerhard Schröder re(a)giert öffentlichkeitswirksam mit „Bild, BamS und Glotze“! Niedersächsische Lokalfürsten wollen Bundespolitiker werden oder betrügerische Freiherren Volkstribunen? Springers „Rote Gruppe“ kriegt dafür Homestory um Homestory, auf die man bei Stefan Raab vergebens wartet, da der nichts Privates raushaut. Egal – schweigt das Blatt halt zum Starmoderator. Da ist man konsequent…

Dabei spannt sich das Prinzip einander waschender Hände längst durch alle Netze. Die TV Productions GmbH des Nachrichtenmagazins Focus etwa lanciert von den PS Profis auf Sport 1 bis Focus TV (Pro7/Sat1) gleich sieben Fernsehformate. „Zeit“-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo bewirbt seinen Gesprächsband mit dem gefallenen Guttenberg episch im eigenen Blatt. Der Sportschau-Vorspann erinnert verteufelt ans Design des Bundesliga-Zugpferds Bayern München, der sich zusätzlich noch bei der Übertragung des sportlich belanglosen Marketingevents Franz-Beckenbauer-Cup präsentieren darf. Talkshowmoderatoren lancieren die Sujets der anschließenden Tagesthemen und RTL das Programm seiner Tochterkanäle. Der ESC genannte Grand Prix verbrüdert Sender wie Pro7 und ARD, das sich mal vom dämlichen Promimagazin Bunte TV vereinnahmen ließ, deren Verlag an gleicher Stelle Jahr für Jahr seinen „Bambi“ verleihen darf.

Das war Ende November. Doch ein „P“ war nirgends zu sehen, als das Erste zur besten Sendezeit live von der Verleihung des journalistisch völlig unbedeutenden Burda-Trophäe berichtete. Und auch im ZDF leuchtete abermals kein Kürzel im Bildschirmeck, um die Übertragung der Goldenen Kamera als das zu kennzeichnen, was es war: Eine Dauerwerbesendung für Springers Hörzu, moderiert von Michelle Hunziker und wie üblich Hape Kerkeling, der voriges Jahr kurz vor der Übertragung auch noch von jeder Litfasssäule für die TV-Zeitschrift grüßte. Beide Shows unterliefen also nicht bloß das Sponsoringverbot, mit dem seit Januar die Präsentation öffentlich-rechtlicher Sendungen durch Markenartikel untersagt wird; sie stinken nach Schleichwerbung.

Denn mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags vor fast drei Jahren ist jeder Kanal verpflichtet, Product Placement per „P“ anzukündigen, sofern Produkte für einen Gegenwert – bei ARD/ZDF kostenlose Requisiten, bei den Privaten auch bares Geld – platziert werden. Nur: den Nachweis führen die Sender, und wo kein Kläger, da kein Richter – der jedoch auch dann untätig bleiben dürfte, wenn sich das Erste bei der nächsten Werbesause für irgendein redundantes Springer-Blatt wie die demnächst in Essen produzierte Bild der Frau anzeigt. Aber vielleicht liegt sie dafür ja im ARD-Morgenmagazin auf dem Tisch. Cross-PR zum Frühstück.


One Comment on “Cross-PR: ARD, ZDF & Axel Springer”

  1. oliver hörr says:

    respekt.


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