Porträt: Frauenwerbung

FrauenwerbungKüche, Kegel, Körperpflege

Die Werbung hat ein Emanzipationsproblem: Während Männer Bier trinkend Autos kaufen, schmeißen Frauen den Haushalt. Gerade im Fernsehen funktioniert Reklame also wie vor 50 Jahren. Ein Krisenbericht zum morgigen Equal-Pay-Day, an dem Frauen in gleicher Position dasselbe verdient hätten wie ihre männlichen Kollegen im Jahr 2013. 

Von Jan Freitag

Es ist wieder heimelig: Plätzchen backen, Christbaum schmücken, Festschmaus kochen, Hosen bügeln, tüchtig putzen, Süßes kaufen – Haus und Hof sollen tiptop sein, für die Feiertage. Und wer macht’s? Na Mutti! Zumindest im Fernsehen. Ein beliebiger Werbeblock zeigt blutjunge Mütter bei der Vorbereitung des Kindergeburtstags mit Lufterfrischer. Dann lockt ein Handyanbieter mit feschen Burschen beim Angeln. Darauf bespricht das schöne Geschlecht Waschmittelvorzüge. Bis das starke einen Gehirntrainer preist, eine Blondine ihre Großfamilie bekocht und wechselnde Männer Autoversicherungen loben.

Geht es also um Karriere, Kopf, Kfz, bleiben Werbeträgerinnen unsichtbar – sind ja auch mit Küche, Kegel, Körperpflege ausgelastet. TV-Reklame funktioniert heute wie 1956, als Liesl Karlstadt dem Fleck auf Beppo Brems Hose mit Persil zuleibe rückte: Wo gebacken, geschmückt, gekocht, gebügelt, geputzt, gekauft wird, verziehen sich Kerle aufs Sofa. Kein Wunder, dass Karen Heumann, Vorstand der Top-Agentur Jung von Matt, den „Rückgriff aufs Allertraditionellste“ beklagt. Die Aufteilung in Ernährer und Heimchen, ergänzt Amir Kassaei vom Art Directors Club, „ist überhaupt nicht mehr zeitgemäß“.

Trotzdem werben Greise, Singles, Ausländer, Arme nur selten für „Schnelldreher“; bei diesen Dingen des täglichen Lebens regiert die Kleinfamilie schicker Twens plus Grundschülerin mit kleinem Bruder im porentiefreinen Designerloft und Neuwagen vorm Garagentor. Reklame, erklärt Volker Nickel vom Werbeverband ZAW, „bildet gesellschaftliche Entwicklungen eben seit jeher nur ab“. Tut sie das? Das Wirtschaftsinstitut DIW hat errechnet, dass Männer Anfang des Jahrzehnts sechsmal mehr daheim halfen als 1965. Ist die Frau erwerbstätig, erledigen sie laut der „Europäischen Stiftung zur Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen“ ein Drittel der Hausarbeit. Das rechtfertigt einen Hausfrauenüberhang in der Werbung, aber keinen Hausmännerausschluss. Weil eine Managerin nach Feierabend ihren Gatten beim Spülen berät, hält Volker Nickel gegen, gab es selbst in den flotten 90ern mit ihrem Melitta-Mann, den Krönung-Light-Karrieristinnen oder Fertiggericht-Schwulen Zuschauerproteste. Ein Hausherr in Schürze: irreal, entwürdigend. Dass keine Frau darin Kritik erregt, hat indes auch Nickels Branche zu verantworten. „Unser einziges Ziel“, sagt Lothar Leonhard von der Agentur Ogilvy & Mather, „ist Return of Investment“. Die Rama-Sippe mit mütterlicher Toffifeeversorgung im sagrotanentkeimten Wohnpalast wandelt Kosten offenbar an besten in Konsum.

Agenturen, Wirtschaft und Medien betreiben somit eine Art Leitkultur-Placement. Es wird per Marktforschung erprobt, die jeder Spot vor Ausstrahlung durchläuft. Mit Testpersonen, die längst vom Reklame-Biedermeier infiltriert sind. Für Kanäle, die das zugehörige Programm liefern. Am Ende entscheide das Publikum, was läuft, sagt RTL-Sprecher Christian Körner zum kleinen Grenzverkehr zwischen Formatfestland und Werbeinsel, „aber der Vermarkter unserer Gruppe tauscht sich mit Werbekunden und Agenturen aus, in welchen Umfeldern welche Zielgruppen erreicht werden“. Wechselseitig kreiert das Leitmedium so damen- oder herrenaffine Angebote, die mit den passenden Kaufempfehlungen versehen geschlechtsspezifisch bleiben. So tragen Frauen im „Sportschau“-Break zwischen BMW, Bier und Baumarkt oft Bikini, während das Universum aus Romanze, Telenovela, Seifenoper (die der Lebensmittelmulti Procter & Gamble einst erfand) ein Wohlfühlambiente für weibliche Ware liefert. Ein Geben und Nehmen.

Und beiderlei Herz, sagt Cordelia Wagner vom TV-Vermarkter ip-Deutschland, „bildet die Familie“. Ihre Versorgung werde auf den reichweitenstärksten Sendeplätzen beworben: Shows, Blockbuster, Quotenevents. Und da Verbrauchsware im Gegensatz zu Investitionsgütern von Haushaltsführenden, also Frauen, gekauft wird, ist die Werbemoral so bieder. Das dürfte die Herdprämie noch verstärken: erfolgt Erziehung zuhause, bleibt sie trotz Elterngeld an Mama hängen, die meist weniger verdient als Papa. Ein Teufelskreis. Er hält den Werbespießer am Leben, der seit dem brillanten LBS-Spot sogar für Kinder alternativer Aussteiger als Ideal gilt. Denn wer steht im Maggi Kochstudio, wer preist Faltencreme, Bodylotion, Shampoo (außer gegen graues Haar), wer posiert in Dessous vorm Spiegel, die Max vom Gesparten der neuen Kfz-Versicherung bezahlt? Und wer erobert die Angebetete mit ritterlichen Balzritualen der Duplomatie? Aus dieser Idylle dürfen nur Kerle ausbrechen, um bei Burger King „like a man“ zu essen oder im VW für Jungs zu fahren, „die damals schon Männer waren“. Und Mario Barth reißt seine Handtaschenzoten jetzt für Media-Markt.

Alles beim alten Marketing: Frau darf dank der Pflegeserie Dove zwar fülliger sein, geht aber nach dem Pflegen einkaufen, um für den Nachwuchs zu kochen, dessen Vater hungrig aus dem Büro heimkehrt und höchstens Werkzeug besorgt. Dass sie eine Staubsaugerwerbung in „Familienmanagerin“ umtauft, mag ja modern klingen – das biedere Bild 24 Stunden verfügbarer Muttis wird so nur lukrativer. Es ist heimelig in deutschen Fernsehstuben.



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