Nadine Bilke: ZDFneo & Digitalkonkurrenz

Natürlich mag ich Böhmermann

Fürs Fernsehen ist Nadine Bilke (Foto: Dirk Ueberle/ZDF) vergleichsweise jung. So jung sogar, dass die wichtigste Onlinerin des ZDF nun als Senderchefin den liebenswerten Spartenkanal Neo verantwortet. Ein Gespräch über die ersten drei Monate im Amt, Lebensanstellungen, Experimentierfreude, Stammzuschauer und wie man für alle Generationen gutes Fernsehprogramm im Kampf mit Streamingdiensten macht.

Von Jan Freitag

freitagsmedien: Frau Bilke, wenn Sie die Zahl von 370.000 Zuschauern betrachten – sind das aus Ihrer Sicht viele oder wenige?

Nadine Bilke: So pauschal lässt sich das unmöglich sagen. Da kommt es ganz darauf an, von welchen Formaten wir reden, weil die im Zweifel sehr unterschiedlich mit sehr unterschiedlichen Ausrichtungen sind. Außerdem kenne ich meist eher prozentuelle Anteile als absolute Zahlen. Wer hatte denn die 370.000 Zuschauer?

Laut offizieller Quotenmessung der mutmaßlich kreativste, witzigste, klügste, wichtigste, also beste Moderator des deutschen Fernsehens: Jan Böhmermann.

Schön, dass Sie Fan sind. Wichtig an dieser Zahl ist allerdings, dass seine gestrige Sendung eine Sonderausgabe mit sehr persönlichem Angang war. Die reguläre Ausgabe vom Neo Magazin Royale schafft es ja schon oft über die drei-Prozent-Marke, also deutlich mehr als die 370.000 von gestern.

Warum waren die dennoch nur ein Bruchteil jener 5,2 Millionen Zuschauer, die zwei Stunden zuvor bei der Seifenoper Lena Lorenz im Hauptprogramm des ZDF dabei waren?

Da vergleichen Sie jetzt Dinge miteinander, die ich gar nicht so in Gegensatz zueinander stellen würde, sondern in Ergänzung. Noch vor drei Monaten habe ich ja für die Mediathek gearbeitet; da lernt man ein starkes Portfolio-Denken fürs gesamte ZDF, also verschiedene Zielgruppen in verschiedenen Formten mit unterschiedlichen Köpfen auf unterschiedlichen Plattformen mit unterschiedlichen Logiken zu betrachten. Das Neo Magazin Royale ist eine dezidiert crossmediale Marke, wohingegen Lena Lorenz eine genuine Primetime-Entwicklung ist. Das ZDF braucht beides.

Sie schauen also gar nicht neidisch auf die Topquoten von Sendungen, die aus feuilletonistischer Sicht nicht das Niveau von Jan Böhmermann erreichen?

Nein, zumal ich keine Qualitätsdiskussion führen möchte in einer Senderfamilie, die so verschiedenartige Geschmäcker und Bedürfnisse bedient. Auch Lena Lorenz behandelt durchaus moderne Familiensettings, nur in einer anderen Tonalität und Erzählweise. Natürlich mag ich Jan Böhmermann total gern, das war quasi die Einstellungsvoraussetzung für meinen Job bei ZDFneo. Aber ich finde es auch mehr als okay, sich unseren gesellschaftlich relevanten Themen auf leichter unterhaltsamere Art ansprechen zu lassen. Fernsehen darf ruhig auch einen Entspannungsmoment haben, und ich kriege trotzdem was mit übers richtige Leben.

Welchen Einfluss haben Sie denn nach den ersten 100 Tagen im Amt darauf, wie entspannend die Unterhaltung bei Neo sein darf?

Ich habe mir parallel zum Einstieg ins laufende Geschäft natürlich von Beginn an Gedanken über Strategien und Inhalte gemacht, um genreübergreifend alles einschätzen und von Show über Factual bis Fiction Einfluss nehmen zu können. Was wir jetzt gemeinsam anschieben, braucht natürlich oft noch ein bisschen. Aber währenddessen beschäftige ich mich die ganze Zeit auch damit, was Neo in den nächsten drei Jahren erreichen will.

Und das wäre?

Wenn ich mir ansehe, dass die europäische Koproduktion Greyzone zurzeit stolze 2,7 Millionen Sichtungen hat, erhoffe ich mir davon, dass es möglichst viele davon neugierig macht auf das, was Neo sonst noch so Cooles für jene Altersgruppen bietet, die wir innerhalb der Sendergruppe erreichen wollen. Ohne andere abzuschrecken, zielen fast alle Eigenentwicklungen, aber auch viele Lizenzprodukte von Neo auf die Zielgruppe 25 bis 49 Jahre.

Bislang unterscheidet sich das Durchschnittsalter der Neo-Zuschauer allerdings weitaus geringer von dem des überalterten ZDF-Publikums als ursprünglich geplant, und eher traditionelles Fernsehen wie Inspector Barneby erzielt verlässlich die besten Einschaltquoten…

Da muss man stark zwischen linear, etwa Wilsberg, und digital, zum Beispiel den Blockbustaz unterscheiden. Aber selbst ein Format wie Bares für Rares, wo die Leute häufig „Trödel“ mit „alt“ assoziieren, hat viele Fans unter 05, sogar 30 Jahren, erreicht also durchaus auch Jüngere. Meine Hoffnung ist die permanente Wechselwirkung zwischen traditionellem und experimentellem Programm.

Gibt es dennoch auch den Bedarf nach echten Kurskorrekturen ihrer beiden Vorgänger Norbert Himmler und Simone Emmelius?

Neo spielt innerhalb der Senderfamilie von Beginn an die Rolle des Innovators, der bislang rund 100 Formate eigenproduziert hat. Da gibt es naturgemäß welche, die nicht funktioniert haben. Fiction dagegen, wo Neo erst seit rund einem Jahr richtig aktiv ist, probiert enorm viel aus und ist damit teils sehr erfolgreich. Das zu vertiefen, nenne ich aber nicht Kurskorrektur, sondern Fokussierung. Gleiches gilt für Shows oder Social Factual, wo wir mit No More Boys And Girls gerade ein gesellschaftlich relevantes Format über Geschlechterstereotype im Kinderzimmer gestartet haben. Ein Strang wie die Musik hingegen ist schon vor meiner Zeit ins Leere gelaufen, den werde ich nicht wiederbeleben.

Schade eigentlich. Ihre Kernzielgruppe, die ja noch mit Viva und MTV aufgewachsen ist, hatte sich genau das von Neo erhofft. Woran ist das Genre gescheitert?

Gescheitert ist es nicht. Auf ZDFkultur behält Musik zumindest online weiter seinen Raum. Und einzelne Farbe wie HipHop werden im Neo Magazin Royale oder bei den Blockbustaz weiter gut bedient, was besonders in der Mediathek goutiert wird. Der Strang ist also nicht abgeschnitten, geht aber in seiner Reinform eines Musik-Magazins auf Neo erst mal nicht weiter.

Weil die Quote nicht stimmte oder der Inhalt?

Am Ende ist es natürlich so, dass sich Neo fokussieren muss. Und glauben Sie mir: wir sind hier alle mit so viel Spaß und Leidenschaft bei der Sache, dass wir 1000 andere Ideen noch hätten, um andere Stränge weiter zu verfolgen. Aber wir können nicht alles machen. Leider.

Aber nochmals: Macht der Sender quantitative Vorgaben gewünschter Zuschauerzahlen?

Ach, die machen wir uns doch schon selber. Denn die große Strategische Antwort lautet immer, dass man sich von dem, was unsere Zuschauer wollen, nicht komplett freimachen kann und will. Wir wollen die Menschen erreichen, schon weil sie auch für unser Angebot Rundfunkgebühr bezahlen. Sicherlich lösen eigenproduzierte Sitcoms wie Tanken kein Massenphänomen aus, sprechen aber eine kleine, spannende Zielgruppe an und sorgen so für Bindekraft in alle Schichten. Es geht darum, wo wir auch in Ergänzung des gesamten ZDF-Portfolios qualitativ ansprechend die Zuspitzung auf bestimmte Zuschauer vornehmen.

Und qualitativ?

Erwartet das ZDF von uns ganz gewiss einen crossmedialen Ansatz, also Show in Verbindung mit Information, gern in Erstentwicklung zu Themenkomplexen wie Familie und Kindern mit den entsprechenden Moderatoren wie Collien Ulmen-Fernandes. Das betrifft unsere Zielgruppe ja sehr unmittelbar.

Einer Generation, die zwar noch nicht richtig zu den digital natives zählt, aber schon sehr natürlich mit dem Internet umgeht.

Absolut.

Sie haben zuvor 16 Jahre in der Hauptredaktion Neue Medien gearbeitet, davon acht Jahre als Chefin vom Dienst. Kann man also davon ausgehen, dass Ihnen die Digitalstrategie ihres Senders besonders am Herzen liegt?

Unbedingt sogar.

Worin äußert sich das?

Das ich bei jeder, wirklich jeder strategischen Überlegung die Online-Ebene mit im Kopf habe. Jetzt muss man dazu sagen, dass ich auch schon in meiner alten Funktion – oft in Zusammenarbeit mit Neo – viel mit dem digitalen Bereich zu tun hatte und muss daher jetzt ebenso wenig das strategische Online-Denken erfinden wie Neo umgekehrt durch mich. Das Internet und insbesondere Social Media gehören hier seit jeher zur DNA.

Worin äußert sich das?

Unter anderem darin, dass Neo seine Serien seit jeher zum Binge-Watching bereitstellt, um sie – abgesehen von Jugendschutzgrenzen – gucken kann, wann und wo man will. Neo heißt Freiheit beim Medienkonsum. Das zeigt sich dann auch darin, dass wir bei jedem Show- oder Factual-Format vorab genau drüber nachdenken, wie und wo es die Leute zum Diskutieren bringt. Eignet es sich für Instagram oder Facebook? Spricht es Jugendliche an? All so was. Und natürlich blicke ich sehr genau auf die medienrechtlichen Veränderungen im kommenden Jahr und was das für Medien heißt.

Aber wie schafft es das Fernsehen bei dieser multimedialen Ausspielung, dass sich lineares und abrufbares Programm nicht gegenseitig kannibalisiert?

Diese Diskussion haben wir auch in meinem alten Job schon mit dem Ergebnis geführt: Es passiert einfach nicht. Um zu wissen, in welche Richtung sich diese extrem dynamische Branche entwickelt, bräuchte man zwar den Blick Glaskugel. Bislang aber deutet nichts auf diese Kannibalisierung hin. Meiner Meinung nach bleibt das lineare Nutzungsverhalten langfristig relevant für ein Publikum, das sich zwischen mehreren kuratierten Angeboten entscheiden will und kann. Momentan herrscht eher gegenseitige Aufmerksamkeit beider Sphären füreinander.

Kann es dennoch sein, dass ein Sender wie Neo, dessen Publikum sehr selbstverständlich mit Neuen Medien umgeht, irgendwann mal komplett ins Netz geht, also das starre Programmschema aufgibt?

Legen Sie mich bitte nicht auf die Ewigkeit fest, aber ich vermute sehr, dass die rocket science der Medienlandschaft künftig sein wird, mit allerlei Mischmodellen zu spielen, die einander ergänzen, nicht ersetzen. Denn Streaming-Portale haben aus meiner Sicht einen strukturellen Nachteil: Die ZDF-Familie hat ebenso wie andere Sender nämlich die Möglichkeit, smarte Publikationspläne für alle Zielgruppen zu erdenken; das können Netflix und Amazon mangels linearer Plattform nicht.

Dann gehen wir in der Eskalationsspirale einen Schritt zurück und fragen, ob Mediatheken-Zugriffe die Einschaltquote mittelfristig als Leitwährung ablösen?

Will ich nicht ausschließen, deutet sich aber nicht an.

Gab es bei Neo schon mal eine Sendung mit höherer Click-Zahl als Quote?

Wenn wir nur die Erstausstrahlung des Neo Magazin Royale auf Neo betrachten, kann das mal sein; aber die Sendung wird ja linear wiederholt und läuft zusätzlich noch im ZDF. Zusammengenommen liegt linear da immer noch vorn. Und daran wird sich unter meiner Führung jetzt auch nichts Gravierendes ändern.

Als Sie diese Führung übernommen haben, waren Sie mit 43 zehn Jahre jünger als Ihre Vorgängerin Simone Emmelius bei Amtsantritt. Kann man da von einem Generationenwechsel sprechen?

Puh. Es ist natürlich immer was dran, weil die Medienentwicklung so rasant verläuft, dass ein paar Jahre Altersunterschied in der Nutzung schon viel ausmachen können. Ich tue mich allerdings deshalb ein wenig schwer mit dem Begriff Generationenwechsel, weil ich mit Simone Emmelius auch vorher schon oft zusammengearbeitet habe und weiß, dass sie auch ohne meinen sehr digitalen Berufshintergrund voll drinsteckte in dem Thema. Dass die Online-Frau von der ZDF-Mediathek nun Senderchefin wird, ist aber schon ein Statement.

Wie viel hat Veränderung denn überhaupt mit dem Alter zu tun?

Sie hat damit zu tun, aber nur dann, wenn sich alle Lebenswelten der Zuschauer auch in den Altersgruppen der Verantwortlichen wiederspiegeln. Weil man diverse Fähigkeiten an verschiedenen Punkten der eigenen Entwicklung erwirbt, halte ich Homogenität hier eher für kontraproduktiv. Und Souveränität, Gelassenheit, Erfahrung sind bei aller Freude über jugendliche Leidenschaft vorsichtig ausgedrückt auch nicht zu verachten. Erst die Mischung bringt das Ganze zum Fliegen.

Wo liegt denn Ihr Jahrgang 1976 im innerredaktionellen Vergleich – angemessen mittig?

Vermutlich. Ich glaube, wir haben den Altersschnitt der Neo-Redaktion noch nie ausgerechnet, was unbedingt dafür spricht, wie relativ Alter bei uns ist. Es gibt definitiv viele sehr junge Kollegen, die in ihrer Lebensplanung noch völlig woanders stehen als meine Generation, aber eben auch ältere, die ihr wiederum 20 Jahre voraus sind. Umso mehr schätze ich an unserem Team, dass es eine Spreizung gibt. Sie drückt sich allerdings eher in Social Scills als Vorurteilen aus.

Achten Sie dessen ungeachtet darauf, dass die alten Hasen im Team durch das buchstäbliche Beamtenverhältnis öffentlich-rechtlicher Lebensanstellungen nicht an Esprit und Feuer verlieren?

Mir ist es jedenfalls ungeheuer wichtig, dass das nicht passiert. Aber weil die Leute bei uns ganz gleich welchen Alters alle so riesige Lust haben, den Prozess permanenter Veränderung in Gang zu halten, sehe ich diese Gefahr gerade nicht. Hier ist alles viel zu sehr in Bewegung für Stillstand – und um auf den neuen Feldern der Branche voran zu kommen, brauchen wir definitiv auch die Expertise der Älteren.

Haben Sie zu deren Unterstützung denn schon neue eingestellt?

Noch nicht, aber das könnte möglicherweise demnächst anstehen. Altersunabhängig, versteht sich.

Sie selbst wurden ja, wie die meisten in der Branche über 40, noch sehr klassisch, also analog in Ihrer Heimatregion ausgebildet.

Bei den Ruhr-Nachrichten, ganz genau. Ich hatte allerdings schon in diesem sehr klassischen Zeitungsvolontariat frühzeitig Kontakt zur Online-Redaktion, die es dort bereits gab.

Haben Sie da bereits Ihre Präferenz fürs Digitale entwickelt?

Ach, das kam eigentlich sogar schon in der Orientierungswoche am Institut für Journalistik an der Uni Dortmund. Da gab’s einen Computerraum, in dem – wie damals noch mehr als heute üblich in der Tech-Branche – zwei Männer saßen. Die Frauenquote hab ich da also gleich mal radikal nach oben getrieben und gemeinsam mit den beiden die Online-Campus-Zeitung gemacht. Das war 1995 wohlgemerkt, wir haben da echt noch HTML gecodet und war meine Online-Erweckung, die ich aus meiner Faszination für Technik heraus im Volontariat fortgesetzt habe.

Und haben den analogen Platzhirschen der Ruhr-Nachrichten mal gezeigt, wo die digitalen Frischlinge hinwollen?

Nö, das hatten ein paar Junge vor mir schon erledigt, ich hab das nur mit großem Spaß weitergeführt.

Wenn man wie Sie beide Sphären der Medienlandschaft kennt – welchen Blick darauf bringt das mit sich: Einen leicht verklärten?

Schwierig zu beantworten. Was ich dadurch zu schätzen gelernt habe, ist vor allem die Vielfalt. Natürlich prägt so ein Print-Volontariat, selbst wenn man wie ich im Anschluss fast nur Fernsehen gemacht hat und jetzt sogar einen ganzen Sender. Mein Blick auf alte Medien ist aber auf jeden Fall ein liebenswerter, respektvoller.

Würden Sie sich demnach als Nostalgikerin oder Pragmatikerin bezeichnen?

Für eine Nostalgikerin habe ich viel zu viel Lust auf Erneuerung, für eine Pragmatikerin bin ich zu begeisterungsfähig für Experimente.

Zu welcher Art ZDFneo führt Ihrer Ansicht nach diese erneuerungsfreudige Experimentierlust in, sagen wir: zehn Jahren?

Was ich fürs Fernsehen im Allgemeinen und Neo im Besonderen in Hinblick auf die mittleren Jahrgänge unter 50 fest glaube, ist eine starke Verschiebung in Richtung Online, die wir hoffentlich auf allen Plattformen qualitativ anspruchsvoll mit Diskussionsgrundlagen vornehmen können. Das ist mir angesichts der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen besonders im Bereich Information ungeheuer wichtig.

Und dämpft die Experimentierfreude um ihrer selbst willen?

Womöglich. Weil man Plattform und Inhalt stets zusammen denken muss, glaube ich, dass die entsprechenden Nutzungsszenarien von Social Media bis Mediathek auf die Art zurückspiegeln, wie wir welchen Content produzieren.

Glauben Sie, dass sich der Medien-Markt in diesem Szenario noch weiter diversifizieren oder eher konzentrieren wird?

Weil bei aller Diversifikation Marken noch immer wichtige Orientierungshilfen der Mediennutzer sind, glaube ich nicht, dass ihre Zahl unglaublich viel gigantischer wird als jetzt bereits. Trotzdem werden sich die Player dahinter sehr verändern.

Sie selbst sind dann Anfang 50. Glauben Sie, das könnte dann das Durchschnittsalter des Stammpublikums von ZDFneo sein?

Wie die Kohorten wandern, ist schlicht nicht absehbar, aber auch das digitale Publikum wird in einer alternden Gesellschaft natürlich älter. Fürs lineare Angebot würde ich daher mal sagen: Ja.

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