Christoph Schneider: Amazon & Prime Video

Wir konkurrieren um Zeit

Nach teils hohen Positionen bei Kirch und Burda, ProSieben und Maxdome, baut der erfahrene Medienmanager Christoph Schneider (Foto: Prime Video) seit ein paar Jahren erfolgreich bei Amazon Prime Video das Geschäft mit digitalen Videos auf. Ein – vorab beim journalist veröffentlichtes – Interview mit dem 52-Jährigen über Streamingdienste und Linearkonkurrenz, Marktbereinigungen, Dokumentarfilme, Vollprogramme und wie er selbst als Kind ferngesehen hat.

Von Jan Freitag

freitagsmedien: Herr Schneider, haben Sie angesichts der Entwicklungen am Streamingmarkt eigentlich ein bisschen Bammel vorm nächsten Jahr?

Christoph Schneider: Nein, gar nicht. Ich weiß ja, was wir alles in der Pipeline haben, und bin daher zuversichtlich, damit auch erfolgreich zu sein. Wir sehen schließlich, dass unser Programm bei den Kunden gut ankommt. Die Entwicklung der vergangenen Jahre jedenfalls wart toll. Da bin ich mir sicher, dass es im nächsten Jahr ähnlich weitergehen wird.

Das angekündigte Auftreten neuer Big-Player im Video-on-Demand-Geschäft wie Disney und Warner bereiten Ihnen also kein Kopfzerbrechen?

Ach, angesichts der vielen Pläne, von denen andauernd zu hören ist, muss man erstmal sehen, was davon am Ende des Tages wirklich umgesetzt wird. Das meiste startet ohnehin zunächst in den USA, wo die Leute im Durchschnitt glaube ich 2,4 Dienste abonniert haben. Ungefähr zwei Jahre später dann kommt es zu uns, wo die Kunden erst langsam dazu übergehen, mehrere Dienste nebeneinander zu nutzen. Die Entwicklung wird mittelfristig auch in Deutschland immer stärker in die Nutzung mehrere Streamingdienste nebeneinander gehen.

Also keine Marktbereinigung?

Keine, aus der ein einziger Sieger hervorgeht. The winner takes it all– das gilt in unserem Segment nicht. Deshalb müssen wir uns umso mehr aufs eigene Geschäft konzentrieren und dafür sorgen, dass die Kunden zufrieden sind. Konkurrenz belebt das Geschäft, wie man so schön sagt;wir müssen deshalb daran arbeiten, jeden Tag ein Angebot zu kreieren, wegen dem die Menschen bei uns bleiben. Mein Wunsch wäre, dass wir in jedem Haushalt sind. Wenn Amazon Prime dabei ist, darf jeder gern noch ein, zwei Dienste mehr haben.

Heißt das, eine Sättigung des Segments ist bislang nicht absehbar?

Sogar noch lange nicht. Es wird garantiert eine Konsolidierung geben. Der Kunde wird also vermutlich nicht sechs verschiedene Anbieter haben, sondern ein bis drei, wo er alles findet, was er sucht. Auf diesem Niveau müssen sich die Neuen dann erstmal bewähren, denn viele davon haben ja mit B2C keine Erfahrungen, sondern nur mit B2B.

Also im Kundengeschäft.

Und das müssen viele Firmen, die es gewohnt sind unter ihres gleichen zu arbeiten, erst lernen. Dieses Kleinteilige unterschätzt man schnell.

Haben Sie als Teil des weltumspannenden, vom klassischen Wettbewerb längst entkoppelten Amazon-Konzerns überhaupt so etwas wie Konkurrenzdenken?

Ich müsste lügen, würde ich sagen, die anderen interessieren mich alle nicht; natürlich schauen wir uns genau an, was die Konkurrenz tut und kriegen von ihr oft wichtige Impulse. Am Ende des Tages konzentrieren wir uns aber auf unsere Kunden und deren Zufriedenheit – und die ist gemessen am Feedback, das wir täglich kriegen, sehr hoch. Unsere Rückkopplung zeigt uns aber auch, wo es Probleme gibt. Vom bloßen Blick auf die Wettbewerber wird Prime Video nicht besser, sondern nur vom Blick auf die Wünsche unserer Kunden.

Aber sehen Sie sich denn überhaupt als echter Wettbewerber genuiner Streamingdienste und Fernsehsender oder können Sie sich davon als Teil eines Handelskonzerns, der Amazon Prime unablässig mit Abonnenten füttert, frei machen?

Ersteres, denn wir konkurrieren vor allem um Zeit. Von der hat jeder Mensch nämlich nur ein begrenztes Kontingent, das sehe ich ja Tag für Tag an mir selbst. So gesehen steht Prime Video nicht nur mit Sendern und Streamingdiensten, sondern auch mit Theatern oderRestaurantbesuchen im Wettbewerb. Das hat mit dem Handelskonzern hinter uns zunächst wenig zu tun.

Ist messbar, wie viele Amazon-Kunden über Prime zum Versandhandel gelockt werden oder umgekehrt vom Versandhandel zu Prime?

Wir locken nicht, wir versuchen den Menschen attraktive Angebote zu machen. Dabei kommt es für uns weniger auf den einzelnen Dienst, als auf das komplette Paket an: Prime Video gibt es als eigenständige Mitgliedschaft unabhängig von Prime.

Ach, das geht mittlerweile?

Ja, es zwingt Sie keiner, bei Amazon einzukaufen. Aber es entzieht sich meiner Vorstellungskraft, warum man auf das komplette Prime-Angebot inklusive Versandvorteilen oder Musikstreaming verzichten sollte. Viele Video-Kunden nehmen die Zugabe der Versandvorteile mit, andere sehen die Versandvorteile im Vordergrund und Prime Video als willkommene Zugabe. Wir wissen aber, dass Mitglieder, die Prime Video nutzen, die zufriedensten Prime-Mitglieder sind. Sie erneuern ihre Mitgliedschaft öfter. Und Serienfans, die noch nie von Prime Video gehört haben, sind vermutlich eher selten.

Gibt es eigentlich inhaltliche Verzahnungen zwischen Videoportal und Versandhandel?

Im Moment nicht. Ich könnte mir in absehbarer Zukunft durchaus sinnvolle Verzahnungen vorstellen. Aber dass der Kunde zum Beispiel spontan etwas haben will, was die Schauspielerin oder der Moderator in einer unserer Sendungen anhat, und wir ihm dafür eine Verkaufsplattform bieten – diese Art verstecktes Verkaufen kann ich mir nicht vorstellen. Mein Vater hat immer gesagt, man solle niemanden für dümmer halten, als man selbst ist. Die Leute zahlen uns dafür, beste Unterhaltung zu kriegen. Wir jubeln ihnen nichts unter.

Wäre es denn vorstellbar, dass Prime Video ein Format produziert oder lizensiert, in dem der Versandhandel kritisch unter die Lupe genommen wird, etwa die Verödung der Innenstädte oder die schlechten Arbeitsbedingungen, was beides regelmäßig mit Amazon in Verbindung gebracht wird?

Ich teile die Vorwürfe in ihrer Frage nicht, aber unabhängig davon: Sie werden auf Prime Video schon heute zahlreiche Dokumentationen finden, die sich mit gesellschaftskritischen Themen auseinandersetzen, warum auch nicht? Wir orientieren uns mit unserem Angebot daran, was die Menschen interessiert und bewegt. Momentan sind das Lizenzprodukte. Wenn ein Programm sich unvoreingenommen mit Paradigmenwechsel in unserer Gesellschaft auseinandersetzt, dann kann das auch im Rahmen eines Prime Originals passieren.

Sie haben es ja gerade erwähnt, dass Prime Video demnächst sein Angebot um Dokumentarfilme erweitern könnte. Wie stellen sie sich im neuen Jahr inhaltlich auf?

Wir werden unsere Stärken weiter akzentuieren aber auch neue Dinge ausprobieren. Wir sind ja 2014 erfolgreich ausschließlich mit fiktionalem Programm gestartet; zunächst mit Filmen, die wir bald nach dem Kinostart zur Verfügung gestellt haben, danach mit Lizenz-Serien. Also Erstausstrahlungen von Formaten wie Vikings oder Lucifer, um nur die Bekanntesten zu nennen. Ziemlich bald kamen aber auch von Amazon Studios in den USA produzierte Prime Originals hinzu, die wir mit eigenen deutschen Prime Original Serien wie You Are Wanted, Beat, Pastewka oder Der Lack ist ab ergänzt haben. Generell wollen wir ein möglichst breites, werbefreies, jederzeit zugängliches Portfolio anbieten. Darüber hinaus sind wir sehr stolz auf unser zeitunabhängiges Kinderprogramm ohne lästige Reklame. Da drehen wir zum Beispiel nächstes Jahr ein Serien-Spinoff von Bibi & Tina.

Was gibt es darüber hinaus in deutscher Sprache?

Da sind weitere in Planung, worüber wir nur noch nicht sprechen wollen. Aber wir erkennen durchaus Interesse an nicht gescripteten Formaten, haben sehr gute Erfahrungen mit unserer Sport-Dokureihe All or Nothing gemacht, und die Auto-Show „The Grand Tour“ gehört zu Prime Videos erfolgreichsten Programmen weltweit. Auf dem Feld werden wir in absehbarer Zeit auch hierzulande aktiv. Und Sport bleibt interessant. In Großbritannien haben wir die US Open übertragen und Rechte für die Premier League gesichert.

Sie wollen DAZN Konkurrenz machen?

Nein, aber wir testen verschiedene Inhalte in verschiedenen Ländern. Fußball gibt es in Deutschland bisher über den Prime Video Channel Eurosport Player zu sehen, den Prime Kunden als Zusatz-Abo buchen können, um etwa die Freitagsspiele der Bundesliga live zu sehen. Wir testen und experimentieren gern, müssen dabei nicht überall alles machen, erweitern aber kontinuierlich unser Angebot.

Um letztlich ein Vollprogramm zu werden, das lineare Anbieter verdrängt?

Das ist nicht unser Ziel. Prime Video als echtes Vollprogramm? Das wage ich im Moment zu bezweifeln. Es geht nicht um Verdrängung, sondern Ergänzung. Ich höre mich immer öfter sagen, dass es die linearen Fernsehsender noch ewig geben wird. Die Frage ist nur, mit welcher Art von Formaten. Wir sehen doch, dass Zuschauer Serien heute lieber on demand als linear sehen und sich die Free-TV-Sender stärker auf Events wie Shows, Sport oder eben die täglichen Nachrichten konzentrieren.

Gibt es bei Prime Video denn redaktionelle Strukturen mit echten Journalisten, die daran etwas ändern könnten?

Wir haben derzeit keine solchen Strukturen. Meine Teammitglieder verstehen sich als Programmmacher, nicht Journalisten. Ähnlich wie Lizenzeinkäufer bei klassischen Fernsehsendern, die das Angebot sichten und entscheiden, was Sinn macht, und was nicht. Wir schauen sehr genau auf das, was anderswo funktioniert – vergleichbar mit Kuratoren, die dem Kunden bei der Auswahl aus der wachsenden Menge Filmen und Serien helfen. An Weihnachten stellen wir aus derzeit rund 30.000 Titeln daher andere Sachen in den Vordergrund als an Halloween und für jemanden, der Horrorfilme liebt, sicher etwas anderes als das Traumschiff.

Wie kam es da zur Entscheidung, die Sat1-Serie Pastewka unter eigener Regie fortzuführen?

Ganz ehrlich? Weil es meine Lieblingsserie war?

Ernsthaft – Entscheidung von oben?

Ein Stück weit vielleicht (lacht). Wir schauen immer nach Familien-Content, und da hatte ich nicht zuletzt meine eigene als Anschauungsobjekt vor Augen. Vom kleinsten bis zum größten Schneider fanden alle Pastewka toll. Bei Prime Video hatten wir die alten Staffeln ohnehin längst im Angebot und dadurch genug Daten um zu sehen, wie die Serie bei unseren Kunden ankommt. Da Sat.1 damit wohl mangels Halb-Stunden-Slots mit einer Verlängerung zögerte, ergab sich für uns die Chance, eine von Fans geliebte und Kritikern geschätzte Kultserie fortzusetzen. Das haben wir uns als Team nicht entgehen lassen.

Wie ist sie gelaufen?

Sehr gut. Pastewka hat unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen. Die erste Staffel legte den stärksten Start aller Zeiten einer Comedyserie bei Prime Video hin. Es ist uns gelungen die Fans aus dem Free-TV zu behalten und neue Fans hinzuzugewinnen.

Was heißt das in Zahlen ausgedrückt?

Die kann ich Ihnen leider nicht mitteilen.

Diese Schweigsamkeit wäre noch etwas, das Prime Video von einem Vollprogramm unterscheidet…

Aus gutem Grund: wir treffen unsere Entscheidungen bei Prime Video nach dem, was unseren Kunden Vorteile bringt. Ob etwas von ein paar Tausend oder Millionen gesehen wird, hat für ihn weit weniger Bedeutung als unser Bewertungssystem, die Empfehlungen anderer Kunden zum Beispiel. Wer hat denn am Ende wirklich ein Interesse an Zuschauerzahlen? Fachjournalisten vielleicht und die Werbeindustrie. Wir verkaufen keine Werbung. Und wenn sich lineare TV-Sender nicht durch Gebühren oder Werbegelder finanzieren würden, bestünde garantiert wenig Interesse, Zuschauerzahlen aggressiv zu kommunizieren.

Sie finden das aggressiv?

Je mehr Wind um die Quoten gemacht wird, desto besser sind die Tausenderkontaktpreise gegenüber Werbekunden zu rechtfertigen.

Andererseits sind Einschaltquoten unabhängig von der dubiosen Erfassung durch 5000 Testseher der Gesellschaft für Konsumforschung auch ein Indikator für soziokulturelle Relevanz und zudem ein Ausdruck von Transparenz, die besonders einem umstrittenen Konzern wie Amazon gut zu Gesicht stünde oder?

Transparenter als die direkten Meinungen von Kunden zur Qualität einer Serie in Form von Rezensionen geht es nicht. Daneben haben wir unzählige Parameter für Erfolg, die von Serie zu Serie verschieden sein können: Wie viele neue Kunden hat eine Serie für Prime Video gewonnen, welche bislang unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppen konnten wir dadurch ansprechen, wie viele Zuschauer haben alle Folgen der Serie gesehen? Das sind zusätzlich zu den absoluten Zuschauern, Kritikerfeedback und Preisen nur einige unserer Erfolgsmaßstäbe. Und die soziokulturelle Relevanz drückt sich nicht in der Publikation von Zahlen aus, sondern wie viel über ein Programm gesprochen wird. Sei es in den sozialen Medien, der Presse, am Arbeitsplatz oder auf dem Schulhof.

Kann man denn sagen, dass das deutsche Publikum auch deutsche Serien goutiert?

Schwierig zu sagen. Jüngere Zuschauer stehen vermutlich eher auf amerikanische Produkte und ältere eher auf deutsche. Aber letztendlich ist es immer die Qualität, die zählt.

Und hilft diese Qualität Ihrer Meinung nach dabei mit, das angeschlagene Image von Amazon zu verbessern?

Ich sehe kein angeschlagenes Image von Amazon. Das Image besteht aus der Summe einzelner Interaktionen zwischen Konzern und Kunden. Sie nutzen die Angebote von Amazon gern und geben gutes Feedback zu ihrem Kontakt mit unserem Unternehmen. Wenn sie wissen wollen, welche Auswirkungen die Erfahrungen unserer Kunden mit Prime Video auf ihre Zufriedenheit mit Amazon als Ganzem haben: Wir haben über alle Konzernteile hinweg dieselben Standards: Große Auswahl, vernünftige Preise, schnelle Problemlösung, Konzentration auf den Kunden statt den Wettbewerb. Insofern sehe ich Prime Video als Bestandteil der positiven Kundenerfahrungen mit Amazon, also nicht als konzerneigenes Imageprogramm, sondern integralen Bestandteil von Prime.

Wird das hiesige Publikum wie das amerikanische irgendwann drei, vier Dienste gleichzeitig abonnieren oder widerspräche das deutschem Effizienzdenken?

Ich halte das für denkbar, schon weil die Streaming-Services ihr Programm gleichzeitig erweitern und spezifizieren. Linear schauen ja auch die wenigsten Zuschauer nur RTL oder ARD allein. Die Bereitschaft, für guten Inhalt zu bezahlen, wächst kontinuierlich, aber die Frage des Geldes bleibt auf dem freien Markt natürlich elementar.

Zurzeit bieten Sky und Netflix eine Doppelmitgliedschaft zum niedrigeren Preis an. Planen Sie da ähnliches?

Im Moment nicht. Aber was Sky und Netflix da machen, ist ja zunächst mal eine Marketingaktion. Mal sehen, ob das auf Dauer ist. Kooperationen werden generell wichtiger. Prime Video hat etwa für Deutschland86 mit Fremantle und  RTL kooperiert. Davon profitieren alle.

Profitieren Sie persönlich bei einem Video-Portal wie Prime Video davon, dass Sie zuvor für ProSiebenSat1 oder die Kirch-Gruppe, also auf verschiedenen Ebenen des Fernsehens gearbeitet haben?

Sicherlich. Es geht schließlich am Ende um die gleichen Kunden, die ihre Vorlieben und Sehgewohnheiten nicht von heute auf morgen ändern. Die Zahl derer, die ausnahmslos linear oder online fernsehen, ist ja doch noch immer begrenzt. Von daher waren meine früheren Arbeitgeber absolut hilfreich für meine jetzige Arbeit. Wobei ich bereits vor fast sieben Jahren hier angefangen habe. Da waren wir noch ein DVD-Versender.

Kann man die Arbeitsweisen analoger und digitaler Anbieter wegen der Zeitspanne zwischen Ihren Engagements überhaupt miteinander vergleichen?

Schon – soviel sich gerade im Bereich Technik und Infrastruktur auch gewandelt hat. Als ich vor etwa zehn Jahren im on-Demand-Geschäft begonnen habe, war noch nicht absehbar, wie umfassend der Durchbruch heute bereits sein würde. Das beginnt bei der Internetverbindung. Als ich bei maxdome beschäftigt war, waren die Voraussetzungen komplett andere. Wer erinnert sich nicht an das langatmige Ruckeln und Buffern früherer Übertragungsraten… Auch der verfügbare Content war nett, aber überschaubar. Und dass es auf der Playstation mal Videos gibt oder man via Smart TV mit einem Streamingdienst ins Wohnzimmer gelangen kann, hätte damals keiner gedacht.

Sie auch nicht?

Ich auch nicht. Und die Bereitschaft, dafür sogar noch zu bezahlen, war damals entsprechend gering. Aber wer heute einmal sechs Episoden einer Serie, die er wirklich schätzt, ohne Übertragungsprobleme am Stück gucken, aber auch unterbrechen kann, ohne auf die Werbepause zu warten, wenn das Kind schreit, die Schwiegermutter anruft oder Sie plötzlich Durst kriegen, der möchte das irgendwann nicht mehr missen und ist schneller bereit, dafür zu zahlen. Deshalb hat sich Video-on-Demand durchgesetzt.

Erzählen Sie da grad aus dem Nähkästchen, wie Ihre Leidenschaft für Streamingdienste entstanden ist?

(lacht) Ja, das ist mir alles oft passiert. Die Entwicklung hat aber auch schlicht mit veränderten Alltagsabläufen und Arbeitszeiten zu tun. Die Zeiten, wo mein Vater um sechs nach Hause kam, dann gab’s Abendessen und zur Tagesschau um 20 Uhr saß man gemeinsam vorm Fernseher und hinterher kam das Abendprogramm – diese Planung nach Programmzeitschrift, mit der auch ich aufgewachsen bin, um nur ja die Kinderstunde am Sonntagmittag nicht zu verpassen, ist doch schon länger vorbei als es Streamingdienste gibt. Wer ist denn heute immer um Punkt sieben bereit für den Feierabend?

Die Älteren.

Sehen Sie. Die Flexibilität der Berufswelt hat die Menschen dazu gebracht, sich ihre Freizeit was kosten zu lassen. Aber selbst mein Onkel, der demnächst 80 wird, meinte kürzlich zu mir, er sehe kaum noch fern, und falls doch, wolle er keine seiner Wanderungen unterbrechen, nur weil es um fünf oder sechs oder wann auch immer etwas in der ARD gibt.

Und dann haben Sie ihm Prime Video installiert?

Ich habe ihm einen Fire-TV-Stick geschenkt, wo natürlich wir drauf sind, aber auch andere Dienste und die Mediatheken von Arte, ARD, ZDF. Seitdem guckt er wieder begeistert fern, und zwar keineswegs nur Prime Video. Aber eben auch keine Gameshows oder Soaps, die ihn nicht die Bohne interessieren.

Wenn Sie diese Entwicklung so betrachten: Gibt es in Ihrer Persönlichkeit Platz für die Eitelkeit, stolz darauf zu sein, sie zumindest hierzulande mit angeschoben zu haben?

Wenn ich lügen wollte, würde ich jetzt empört „Nein“ sagen. Aber wenn ich mir den Amazon-Slogan „Work hard, have fun, make history“ ansehe, hätte es nur wenig Projekte gegeben, bei denen ich hätte mitarbeiten können, um wirklich was mit harter Arbeit und so viel Spaß zu verändern. Dass ich mit meinen Teams etwas dazu beigetragen habe, Streaming in Deutschland populär zu machen, macht mich daher schon ein Stück weit stolz.

Wäre es für Sie da denn denkbar, nochmals zurückzugehen und den alten Sendern auf dem Weg in die digitale Zukunft ein bisschen frischen Schwung zu verleihen?

Das ist keine Frage, die ich mir stelle. Ich bin hier sehr glücklich.

Andererseits weist ihr beruflicher Lebenslauf so viele Stationen auf, dass ein Wechsel in absehbarer Zeit jetzt auch nicht völlig unrealistisch klänge…

Das mag sein, aber die Zeiten, in denen man als Azubi bei Siemens angefangen und mit der Rente wieder verlassen hat, sind ja nun für uns alle längst passé. Ich habe meine Passion bei vielen Medienkonzernen ausgelebt, und man soll ja auch niemals nie sagen, aber im Moment habe ich hier meine Berufung gefunden. Und die bleibt garantiert noch eine Weile spannend.

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