Felix Dachsel: Print-Krise & Online-Chance

Wir müssen fesseln wollen

Vor gut einem Jahr wechselte Felix Dachsel (Foto: Christian O. Bruch) von der Zeit als Onlinechef zu Vice. Jetzt übernimmt der 32-Jährige die Führung der Medienmarke in Deutschland, Österreich, der Schweiz – und ist direkt mit der Krise des Mutterkonzerns konfrontiert: Sparrunden, Kündigungen. Ein Gespräch darüber, warum die Stimmung der Redaktion dennoch gut ist und wie man Medien für eine Zielgruppe macht, die über einen ausgeprägten „Bullshit-Detektor“ verfügt.

Interview: Jan Freitag

freitagsmedien: Felix Herr Dachsel, wie viel Popkultur verträgt harter Journalismus und umgekehrt?

Felix Dachsel: Ich glaube, wenn harter Journalismus Popkultur zu sehr ignoriert, ist er nicht seriös. Der sogenannte seriöse Journalismus sollte – um mal einen großen Medienmacher zu zitieren – abbilden, was ist. Da hat er momentan definitiv das Problem, dass er große Teile des gesellschaftlichen, besonders des jüngeren Lebens unterschlägt. Popkultur zählt hier unbedingt dazu.

Fühlt sich Vice trotz dieser durchlässigen Grenze denn wie in den Anfangstagen als Punk-Fanzine immer noch mehr zur vermeintlich leichteren Seite hingezogen?

Ich wehre mich gegen diese Einsortierung in leicht und schwer. Dieses traditionelle Denken führt am Ende nur dazu, unleserlich und langweilig zu werden. Hierzulande besteht immer noch die Tendenz, Umständlichkeit als Ausdruck von Intellektualität zu betrachten. Gegen dieses Missverständnis stemmt sich Vice.

Mit welchen Mitteln?

Indem wir weder kryptisches Schreiben noch intellektuellen Dünkel idealisieren, sondern radikal zugänglich sind. Journalismus hat aus meiner Sicht neben anderen Kernaufgaben auch die Aufgabe, gut zu unterhalten. Diese Pflicht liegt allem anderen zugrunde. Es darf unterhaltsame Texte geben, die nicht politisch sind, aber niemals politische Texte, die nicht unterhaltsam sind. Wir müssen fesseln wollen.

Im Zeitalter sinkender Aufmerksamkeitsspannen wird das allerdings nicht einfach.

Sollte aber das Ziel bleiben. Wir sind bei Nutzungsanalysen manchmal selbst überrascht, wie lange unsere Leserinnen und Leser an Texten bleiben – auch das ist ein Kriterium für Erfolg.

Empfindet sich ein vornehmlich digitales Medium wie Ihres da als Brückenmedium, das eher hastigen Onlinekonsum mit eher geruhsamen Printkonsum versöhnen könnte?

Das könnte man so formulieren. Uns ist dabei allerdings noch wichtiger, die Trennung zwischen dem alltäglichen und schreibenden Ich einzureißen.

Im Sinne von Adressaten und Sender?

In letzter Konsequenz auch das. Zunächst aber geht es darum, dass unsere Autorinnen und Autoren an der Tastatur kein Schreibsakko anziehen und sich von alltäglicher Sprache entfremden. Letztlich verschriftlichen wir Gedanken, die ungefähr so auch auf einer Party formuliert werden könnten. In so einer Live-Situation merkt man ja sehr schnell, ob man Menschen begeistert oder anödet, ob sie stehen bleiben oder sich umdrehen. Wir schreiben, wie wir sprechen – dieses journalistische Ethos hat jeder bei uns so verinnerlicht, dass klassische Kämpfe zwischen Info, Relevanz und Entertainment nicht stattfinden. Schon weil das Bewusstsein so ausgeprägt ist, für wen wir das Ganze machen.

Nämlich?

Für junge Menschen, deren Welt sich gerade radikal wandelt. Wenn ich mir die Friday-for-Future-Proteste ansehe, habe auch ich, innerhalb kurzer Zeit, eine Entwicklung von Irritation über Unverständnis bis hin zu stiller Bewunderung durchgemacht. Wir hätten uns als Jugendliche ja nicht fürs Klima auf die Straße gestellt. Wir haben uns einen Kasten gekauft und den ausgetrunken. Und dann haben wir dummes Zeug geredet. Wenn ich die deutsche Sprecherin Luisa Neubauer bei Anne Will sehe, bin ich extrem erstaunt.

Wie eloquent und zielstrebig sie ist?

Dazu informiert, souverän und diskussionssicher. Mit 23 Jahren. Das ist ein echter Rollentausch, denn bislang war die unaufgeregte Vernunft die Aufgabe der Älteren, während die Jugend das Privileg hatte, laut schreiend mit dem Kopf gegen die Wand zu rennen. Für die traditionelle Radikalität und Unvernunft bei Vice ist dieser Rollentausch eine Herausforderung.

Ist das demnach tatsächlich ein organischer Reifungs- oder nicht doch eher ein pragmatischer Anpassungsprozess an die Bedürfnisse der Zielgruppe?

Das klingt mir zu berechnend. Dieser Prozess läuft bei uns sehr lebendig, alltäglich. Als ich letztes Jahr meinem Cousin, der Anfang 20 ist, erzählte, dass ich zu Vice wechsele, war der begeistert. Vice ist etwas, das in seiner Welt stattfindet. Das hat mir gezeigt: Wir machen keinen Journalismus für die Jugend der 90er, sondern für die von heute.

Es geht also nur um die Alterskohorte?

Es geht nicht nur um ein biologisches Alter. Es geht auch um eine jugendliche Haltung von Neugier, von Offenheit, von Angriffslust. Wir wollen niemanden ausschließen. Trotzdem ist das Gros unserer Leserinnen und Leser natürlich jung. Die Debatte um Rezo hat allerdings gezeigt, dass es nicht nur alte Überheblichkeit gegenüber der Jugend gibt, sondern auch jugendlichen Hochmut gegenüber Älteren. Nur ist das Ungestüme der Jugend halt immanent und auch wichtig und richtig so. Umso mehr müssen wir sie verstehen und ansprechen.

Wodurch genau? Ihr Geschäftsführer Benjamin Ruth hat gesagt: Die Generation Z könne man nicht mehr mit Sex and Drugs and Rock’n’Roll abholen.

Durch mehr politisches Verantwortungsgefühl, das sich in der Redaktion bereits heute stark findet. Mehr journalistische Sensibilität. Letztlich also eine Spur weniger Hedonismus bei mehr Bewusstsein.

Ist diese Versachlichung dennoch schon ein Relaunch?

Nein. Weil bei aller Vernunft auch weiter gefeiert und über die Stränge geschlagen wird. Vice bleibt Vice. Wir dürfen aber nicht den Fehler anderer machen und mit unseren Anhängern altern, um dann irgendwann zu verschwinden wie die großen Volksparteien.

Würde man in der heutigen Ausrichtung von Vice.com unter Felix Dachsel dennoch Unterschiede zu Ihrer Vorgängerin Laura Himmelreich erkennen?

Das kann man nur von außen bewerten. Mir ist es sehr wichtig, dass wir unsere Radikalität nicht verlieren.

Die Radikalität, dort hinzugehen, wo es wehtut?

Eher die Radikalität in der Streitlust und Renitenz. Vice ist und bleibt antiautoritär, aber nicht nur im Sinne von Staats- und Machtkritik, sondern indem wir auch mal eine mächtige, soziale Bewegung oder eine Partei kritisieren, wie aktuell beispielsweise die Grünen. Wir verstehen uns als freie Radikale, die sich an keine gesellschaftlichen Kräfte binden lassen. Wir nutzen auch die Provokation und Instrumente wie Polemik. Eine Form, die hierzulande immer noch zu wenig kultiviert wird. Sie wird oft als persönlicher Angriff oder Nestbeschmutzung missverstanden. Polemik muss aber ein wichtiger Bestandteil einer lebendigen Streitkultur sein. Und wenn es eine Heimat für Polemik gibt, dann ist das die Jugend, siehe Rezo. Auch wenn die sich inzwischen auf einer Gratwanderung befindet zwischen Sensibilität und Radikalität. In diesem Spannungsfeld bewegen auch wir uns.

Ist dieses Bewegen angesichts der wirtschaftlichen Schieflage, in die nach 20 Jahren unablässigen Wachstums auch Medien wie Vice, BuzzFeed oder die Huffington Post geraten sind, denn rein inhaltlicher oder auch wirtschaftlicher Natur?

Journalismus, der nicht wirtschaftlich erfolgreich sein will, bekommt langfristig Probleme. Natürlich ist es nicht Aufgabe der Journalisten, ständig darauf zu schauen, wie kommerzialisierbar das ist, was sie tun. Journalisten sollten vor allem dem eigenen Ethos folgen. Aber sobald man in Verantwortung ist, stellt sich automatisch die Frage nach Finanzierbarkeit. Und wenn ich ältere Kollegen anderer Medien höre, die noch von Whisky-Etats und Hubschrauber-Flügen erzählen, ist diese Frage natürlich viel drängender und existenzieller geworden. Sie zu ignorieren, wäre ein Himmelfahrtskommando. Dafür gibt es allerdings auch bei uns Fachleute, die deutlich mehr Ahnung haben als ich.

Und Sie als Journalist?

Schaue darauf, dass das, was wir anbieten, gelesen und wahrgenommen wird, glaube aber fest daran, dass alles, was wir mit Leidenschaft und Überzeugung tun, auch attraktiv für unsere Zielgruppe ist. Wobei ich das Wort irreführend finde.

Zielgruppe? Inwiefern?

Weil es eine Kategorisierung ist, mit der man Individuen zu sehr vereinheitlicht und vereinfacht. Wenn wir im Labor versuchen würden, die Zielgruppe zu erreichen, ohne Leidenschaft und Überzeugung, dann würde das sofort auffliegen. Die jungen Menschen, für die wir das machen, haben einen sehr ausgeprägten Bullshit-Detektor.

Für welche Art Bullshit?

Sie merken sofort, wenn sie über den Tisch gezogen werden. Aktuell haben viele junge Menschen gegenüber der Politik das Gefühl, in der Klimafrage betrogen zu werden. Diese Jugend zu verstehen, ist für mich der größere Auftrag als ständiges Nachdenken über Wirtschaftlichkeit.

Sobald es um Banner in den eigenen Artikeln, Werbekooperationen oder gar eine Paywall ginge, müssen Sie das schon, oder?

Das stimmt, aber auch da gilt: Wenn wir die Firewall zwischen Vermarktungsinteresse und journalistischem Interesse nicht aufrechterhalten, kriegen wir schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem. Aber wir verdienen unser Geld ja keineswegs nur mit der Arbeit der Redaktion. Es gibt unter dem Dach von Vice in Deutschland die erfolgreiche Kreativagentur Virtue, eine Videoproduktion, eine erfolgreiche Vermarktung. Käme Vice.com einer reinen Werbeplattform nahe, würde das in Windeseile auffliegen.

Aber ohne Werbung geht es auch nicht. Wer wacht darüber, dass die Grenze zwischen bannerbasierter Finanzierung und Branded Content nicht verschwimmt?

Das ganze Unternehmen, weil es eine Frage der Glaubwürdigkeit ist. Aber vor allem auch eine sehr kritische, hellwache und selbstbewusste Redaktion, die jede Art von Einflussnahme auf journalistische Inhalte bemerken würde; das ist natürlich auch meine Aufgabe.

Ist Ihre Aufgabe jetzt auch, angesichts der wirtschaftlichen Entwicklung in dieser kritischen, hellwachen, selbstbewussten Redaktion für Ruhe zu sorgen?

Was ich bemerke, ist vor allem eine große Solidarität untereinander, die natürlich auch ich verspüre. Die Menschen bei Vice machen den Wert dieser Marke aus. Im Vergleich zu manch anderen Häusern, ist der Zusammenhalt enorm, viele von uns sind auch miteinander befreundet, gehen gemeinsam feiern, helfen sich bei privaten Problemen.

Es ist die edelste Aufgabe eines Vorgesetzten, sich bedingungslos vor sein Team zu stellen – aber so wie Sie Ihre Mitarbeiter in den Himmel loben, klingt das schon ein wenig idealisierend. Immerhin ist der Druck ja enorm gewachsen, seit es die Entlassungen gab. Herrscht wirklich überhaupt keine Unruhe?

Das Besondere ist ja, dass bei Vice über sehr lange Zeit ein Spirit herrschte, in dem alles möglich schien. Das waren rauschhafte Zustände; immer mehr Leute wurden für immer mehr Geschäftsbereiche eingestellt. Aber wer das Thema Rausch publizistisch so eingehend begleitet wie wir, weiß doch auch, dass er grundsätzlich eine Kehrseite hat.

Auch Kater genannt.

Wobei ich keine ausgeprägte Katerstimmung bei uns wahrnehme. Entlassungen von Kolleginnen und Kollegen sind immer und überall schmerzhaft, aber wir alle – mich eingeschlossen – sind uns darüber im Klaren, dass der Einfluss einer regionalen Redaktion auf die Entscheidungen eines multinational tätigen Konzerns nun mal begrenzt ist. Auch deshalb hat sich eher ein experimentierfreudiger Realismus durchgesetzt. Ich wurde selbst schon gefragt, ob das dauernde Wachstum vielleicht ungesund war.

Und – war es?

Nein. Ein Medium, dessen Angebot für viele Menschen etwas Großes und Verheißungsvolles darstellt, kann man doch schlecht künstlich ausbremsen. Was mich aber wirklich überrascht hat, waren Spurenelemente von Schadenfreude darüber, dass es nun auch die erfolgsverwöhnten Digitalmedien erwischt.

Kommt diese Schadenfreude von den analogen Platzhirschen?

Nicht nur, aber auch. Und dann sehe ich die Situation von Verlagen wie DuMont, bei denen brutalerweise Hunderte von Arbeitsplätzen bedroht sind. Das zeigt doch, dass alle Medien in der Krise stecken. Niemand hat in einer solchen Situation das Recht auf Häme.

Aber wird diese Krise Medien wie Vice denn im gleichen Maße erwischen wie Papierzeitungen?

Nein, schon weil wir als vergleichsweise junges Unternehmen nicht deren Pfadabhängigkeiten haben. Jahrzehntelange Traditionen und Gepflogenheiten sind einer Krisensituation natürlich schwieriger anzupassen als solche, die erst noch im Entstehen sind. Sowohl die Mitarbeiter als auch die Nutzer älterer Medien machen Veränderungen weit weniger mit.

Das beste Beispiel war einst die Einführung eines Fotos auf der Titelseite der FAZ, das zu Tausenden von Protestbriefen und Abo-Kündigungen geführt hat.

Ganz genau. Die Bereitschaft, in schwierigen Situationen einfach mal völlig neu zu denken, ist in einem Medium, deren Macher und Nutzer überwiegend unter 30 sind, größer. Umso wütender, fast aggressiv macht es mich da manchmal, wenn ältere Kollegen klassischer Medien im Angesicht großer Probleme trotzdem einfach alles so lassen wollen, wie es ist. Bis das, was ist, irgendwann einfach nicht mehr existiert.

Steckt dahinter womöglich eine Art Nullsummenspieldenken, dass Verluste bei Digitalmedien wieder bei den analogen landen?

Weiß ich nicht, aber es gibt auf allen Seiten publizistische Überheblichkeit. Erst neulich hat mir eine Redakteurin der NZZ den Screenshot eines Vice-Beitrags zum Thema Pornografie als Beleg für ihre These geschickt, dass unser Journalismus minderwertig sei. Diese Kollegin würde ich gerne mal fragen, für wie groß sie die Bedeutung der Pornografie eigentlich einschätzt?

Wie groß schätzen Sie sie denn ein?

Gewaltig groß! Pornografie hat das Internet nicht nur gigantisch gemacht, sondern womöglich überhaupt erst zu dem, was es heute ist. Diese Hybris, das nicht sehen zu wollen und gleichzeitig jene mit hochgezogener Augenbraue abzuwerten, die es tun, ist tödlich für den Journalismus. Das gilt nicht nur für Pornografie, sondern für viele andere wenig ausgeleuchtete Themen. Ich erkenne da ein großes Bedürfnis bei manchen Kollegen, die Grabesstille nicht zu stören und alles, was den Status Quo infrage stellt, zu verdrängen. Das kriegen natürlich nicht nur wir ab, sondern auch Medien wie BuzzFeed.

Die allerdings vor allem mit Katzenbildern, also noch viel leichterer Unterhaltung gestartet sind als Vice.

Buzzfeed macht in Deutschland herausragenden Journalismus. Wenn man sieht, welchen Impact viele der Texte dort haben; wenn man sieht, dass zwei Kolleginnen für eine Buzzfeed-Recherche den Nannen-Preis erhalten haben; wenn man sieht, welch investigativen Spirit Daniel Drepper dort als Chefredakteur entfaltet – dann frage ich mich wirklich, mit welchem Recht man von oben auf Buzzfeed herabschaut. Für uns alle, die Medien machen, besteht die Herausforderung darin, zu verstehen, wie digitale Kommunikation funktioniert. Konsumentinnen und Konsumenten werden nicht mehr zu einem Medium kommen, sondern die Medien werden zu ihnen kommen müssen. Kennen Sie in Ihrem Umfeld Leute um die 20, die noch Zeitung auf Papier lesen?

Ein paar, wenngleich eher Zeit oder Spiegel und Süddeutsche oder taz als das klassische Regionalblatt.

Selbst im bildungsbürgerlichen, akademischen Milieu kenne ich kaum welche, die überhaupt je was auf Papier kaufen, geschweige denn abonnieren. Gleichzeitig sind die alle aber auf Plattformen präsent, auf denen richtiger Journalismus stattfinden kann. Instagram kann ein Ort für dringliche Reportagen sein, für zugespitzte Kommentare, sogar für Investigatives. Da ist es mir doch lieber, wir transformieren wertvolle Inhalte so, dass sie auf Instagram viele Leute erreichen, als bloß den Kopf zu schütteln, weil junge Menschen angeblich nicht mehr lesen. Das ist eine kulturpessimistische Form geistiger Trägheit, und ich glaube, sie führt auf direktem Weg ins Verderben.

Aber wie verhindert ein modernes Medienunternehmen wir Ihres, das die Kundschaft bereits abholt, statt auf sie zu warten, seinerseits einen Standesdünkel zu entwickeln und von oben auf klassische Medien herabzublicken?

Ein gewisses Maß überschießender Energie ist Teil der Jugend; da tritt man schon mal gegen die Mülltonne. Aber stimmt schon: So wie sich die Fronten in der ganzen Gesellschaft verhärten, tun sie es natürlich auch in unserer Branche.

Und was folgt aus Ihrer Sicht daraus?

Schluss mit der Konfrontation Jung gegen Alt! Dafür kenne ich zu viele ältere Menschen, die innerlich jung sind, und Jüngere, die innerlich alt sind. Dennoch fühlen wir uns dem fluiden Aggregatzustand der Jugend, in dem immer wieder der Status Quo angegriffen und Veränderung gefordert wird, grundsätzlich näher. Das muss auch weiterhin der Aktionsradius von Vice sein.

Mit welchen Medien konkurrieren Sie dabei: noch den klassischen Medien, weiterhin den ehemals neuen oder doch längst den großen Tech-Konzernen wie Facebook und Google, die zusehends eigene Inhalte ins Netz stellen?

Ich betrachte Facebook, Instagram oder Google schon deshalb nicht als Konkurrenz, weil wir da selber stattfinden. Deshalb müssen wir deren Methoden natürlich kritisch begleiten, aber eben auch klug nutzen. Im Streit um Upload-Filter, bei dem es eine klare Frontenbildung zwischen Jung und Alt gab, haben sich manche Verlage einer technologiefeindlichen Rhetorik bedient, haben gegen die ach so bösen Internetkonzerne gewettert und angeschrieben, während mancher Kommentar von Nicht-Journalisten auf Instagram erstaunlich klug und ausgewogen war.

Aber wen betrachten Sie dann als Konkurrenz? Vice agiert ja nicht im luftleeren Raum.

In diesen Bahnen denken wir nicht. Was nicht bedeutet, dass wir nicht wüssten, wo wir hingehören. Wenn ich mir die Dualität zweier Lager ansehe, von denen eines alles beim Alten lassen will und das andere alles revolutionieren, gehören wir immer zu letzterem. Da haben wir auch viele Verbündete.

Zugleich aber kämpfen alle doch auch miteinander um die derzeit knappste Ressource, nämlich Aufmerksamkeit?

Das stimmt, insofern revidiere ich meine Aussage von eben, würde aber andere Mitbewerber nennen, vor allem Streamingdienste. Wir müssen uns fragen, warum Serien von Netflix, Sky oder Amazon Prime mittlerweile einen so gewaltigen Raum im Freizeitverhalten junger Menschen einnehmen.

Wegen Ihrer Qualität.

Ja, die ist oft herausragend. Deshalb gibt es von unserer Seite kein „gegen“ Netflix, sondern eher ein „mit“. Dafür gibt es erfolgreiche Beispiele. Unsere Dokumentation zum Fyre Festival…

… dieses radikal gescheiterte Luxusfestival auf der einsamen Insel…

…hat Vice Studios produziert, aber wird von Netflix verbreitet. Das Konzept der Gegnerschaft ist aus meiner Sicht veraltet. Es geht darum, attraktive Inhalte bestmöglich zu verbreiten. Und da ist ein Verdrängungs- oder Abwehrwettbewerb der schlechtere Weg als Kooperation und Angebotserweiterung.

Heißt das, Vice wird demnächst seinerseits fiktionale Serien produzieren?

Denkbar. Vice Studios produziert ja auch schon Spielfilme wie zum Beispiel The Mountain. Es klingt zwar wie eine Floskel, aber unsere Antwort auf die Medienkrise ist: grenzenloses Denken. Physisch begrenzte Trägermedien mit festgelegten Abgabe- und Gebrauchsterminen gehören definitiv der Vergangenheit an. Und genau das haben junge Menschen schon extrem verinnerlicht, ältere noch eher selten.

Ist das hier gerade der berühmte Abgesang aufs Papier?

Nur zum Teil, Papier wird als Trägermedium weiter existieren. Und das sage ich auch als ehemaliger Redakteur eines klassischen Mediums wie der Zeit. Dort gibt es allerdings auch sehr innovative Überlegungen dazu, wie man die Papierzeitung zukunftsfähig machen kann. Giovanni di Lorenzo hat neulich die revolutionäre Frage gestellt, wie eine Zeit aussähe, die man erst heute gründen würde, zu heutigen Bedingungen und Anforderungen. Die gedruckte Zeitung hat natürlich eine Zukunft, wenn sie sich radikal modernisiert. Zumal die Wochenzeitung.

Das heißt, durchaus auch weiter in gedruckter Form?

Ja. Aber eins ist auch klar: Vergilbte, verstaubte und vollgedruckte Papierberge braucht kein Mensch. Vielleicht noch ein paar Ältere, die auch Zeitungsartikel ausschneiden und verschicken. Ich glaube an die Zukunft des Papiers – sofern es den radikalen Weg der Veredelung geht und haptischer wird, ästhetischer, also so begehrenswert und schön, dass es sich nicht hinter der Küchentür stapelt, sondern den Wohnzimmertisch verziert.

Und als aktuelles Informationsmedium, als das es immer noch zwei Generationen dient?

Da hat die gedruckte Tageszeitung ausgedient. Sie ist geronnene Vergangenheit, die nur so tut, als sei sie Gegenwart.

Viele Medienanalysen besagen aber doch ebenso wie der Erfolg Ihres alten Arbeitgebers Zeit, dass viele Menschen ihr Alltagswissen bei der Zeitungslektüre weniger gewinnen als vertiefen.

Stimmt, aber auch diese Vertiefung bieten digitale Medien längst an. Die Zeitung als unangreifbare, über allem schwebende Autorität, die ordnet und einordnet, gehört ins Museum.

Sie selbst stehen mit 32 Jahren ein wenig in der Mitte dieser zwei Pole. Welche Medien liegen denn bei Ihnen auf dem Frühstückstisch?

Mein iPhone. Twitter auf, Links verfolgen, fertig. Ich kann gedruckte Tageszeitungen nicht mehr in einen normalen, schnellen, ereignisreichen Tag integrieren. In Momenten der ungestörten Ruhe finden vertiefende Zeitschriften noch ihren Platz, aber auch das eher nicht in gedruckter Form. Tageszeitungen kommen mir manchmal vor wie ein Onkel, der auf Familienfesten immer dieselben alten Geschichten erzählt. Ich kann Gedrucktes mittlerweile nur noch als liebevoll gestaltetes Objekt genießen, nicht mehr als Informationsträger.

Das Interview ist zuvor im Medienmagazin journalist erschienen.
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