Kai Diekmann: Bild-Chef & Startupper, 1. Teil

Es gibt kein Recht auf Überleben

Als Chefredakteur hatte Kai Diekmann die Bild einst wieder zum Kampfblatt des Erregungsbürgertums gemacht, später die Tageszeitungssparte im Springer-Konzern verantwortet, jetzt leitet er ein hippes Berater-Startup in Berlin. 1. Teil des großen Interviews mit einem Macher der Medienbranche über Populismus und Wutbürgertum, Journalismus und Wirtschaftlichkeit.

Von Jan Freitag

freitagsmedien: Herr Diekmann, wenn Sie da vom vergleichsweise kleinen Berliner Startup aus die aktuelle Medienlandschaft betrachten – tun Sie das dann mit Stolz oder Schrecken? 

Kai Diekmann: Kleine Berliner Startup? Sie meinen Story Machine! Das sind inzwischen über 70 großartige Kollegen, die den Paradigmenwechsel in der Medien- und Kommunikationsbranche perfekt verinnerlicht und mit sehr viel Spaß in ein überaus spannendes und profitables Geschäftsmodell verwandelt haben. Aber was meinen Sie mit „Stolz oder Schrecken“?

Weil die Bild unter Ihrer Führung sowohl eine Vorreiterrolle im Bereich der Digitalisierung eingenommen als auch durch fortwährende Polarisierung ihren Teil zur Verrohung der kommunikativen Sitten beigetragen hat. 

Fangen wir mit ersterem an. Den Strukturwandel zur Digitalisierung, die am Ende ein Stück weit Entmaterialisierung ist, hat abgesehen von Spiegel Online tatsächlich Bild früher als alle anderen derart zielstrebig vorgenommen. Was ist in unserer Branche denn eigentlich passiert? Zunächst hat die Digitalisierung dem Geschäftsmodell „Zeitung“ beide Beine weggeschlagen. Mit diesem kleinen Gerät hier [zeigt sein Smartphone], ist uns zunächst das Trägermedium Papier abhanden gekommen, mit Social Media [breitet die Arme aus] auch noch die Gatekeeper-Funktion. Die große Frage ist: Wie gelingt es traditionellen Medienmarken, im digitalen Zeitalter ein tragfähiges, journalistisches Geschäftsmodell zu entwickeln?

Und Ihre Antwort? 

Den Medien im Ganzen sicher nicht, was ein Stück weit frustrierend ist. Denn wir sind ja gar nicht mal die ersten gewesen, die der digitale Strukturwandel erwischt hat. Vom Niedergang der Musik auf Tonträgern hätte die Branche durchaus gewarnt sein können, aber ausgerechnet wir Journalisten, die für das Neue eigentlich Sensoren, vor allem aber echtes Interesse haben müssten und ja mit großer Leidenschaft den Strukturwandel in anderen Branchen anmahnen, haben diese Revolution bestenfalls übersehen, schlimmstenfalls ignoriert. Und nicht nur das – viele tun sich bis heute schwer damit.

Wen meinen Sie da genau? 

Viele regionale Zeitungsverlage, wo das bedruckte Papier immer noch höher gewichtet wird als das Netz. Oder das Fernsehen. Wissen Sie, wer der meistgesehene Sender 2019 war?

Vermutlich das ZDF. 

Und wie hoch lag der Zuschaueranteil unter 20?

Im Promillebereich. 

Bei 0,8 Prozent. Und selbst bei Unsern unter 30 liegt der Wert von ARD und ZDF nur deshalb ein paar Prozentpunkte höher, weil so viel Fußball gezeigt wird. Dafür bin ich mit meinen vier Kindern das beste Beispiel. Seit es bei uns zuhause Netflix und Apple-TV gibt, ist lineares Programm nicht nur weniger geworden, sondern tot. Die Vorstellung, zu einer bestimmten Tageszeit am Fernseher zu sitzen, ist für Millenials ähnlich absurd, wie eine Tageszeitung am Kiosk zu kaufen oder mit der Postkutsche zu reisen. Da hat sich die Bild schon sehr früh völlig neu erfunden.

Und dabei allein unter Ihrer Ägide zwei Drittel an Auflage eingebüßt. 

Aber eben digital mehr als nur kompensiert. Wir können da gern noch mal das Thema Schallplatte vertiefen. Tatsache ist: Bild hat sich früher als andere auf die Suche nach ihrer Rolle in der neuen Welt begeben und neue Kunden, aber auch Ertragsmöglichkeiten ausgelotet. Das ist in manch anderen Redaktionen bis heute nicht der Fall: Es gibt offenbar zu viele in meinem Alter, die meinen, für mich wird’s schon noch reichen, und das digitale Potenzial der Publizistik bis heute nicht ausreichend verinnerlicht haben. Selbst im eigenen Haus musste ich seinerzeit erleben, wie schwer es ist, vom Papier übers Internet aufs Smartphone zu wechseln, das es ja auch schon wieder fast 13 Jahre gibt. 

Sie argumentieren jetzt stark von der Form her, statt vom Inhalt, der zunächst mal ja nur anders verbreitet wird als zuvor… 

Nein, nein, nein – so einfach ist es auch nicht. Es ist schon etwas völlig anderes, ob ich ausgesuchte Informationen auf einen Redaktionsschluss hin für den nächsten Tag verarbeite oder in Echtzeit aufs gesamte Weltgeschehen reagiere; das ist nicht nur eine Frage des Verbreitungsmediums, sondern des Journalismus insgesamt. Denn der lässt sich nicht mehr in Bild, Wort, Text, Video unterteilen, sondern muss oft alles in einem sein. Zu begreifen, nicht bloß ein Medium, sondern ein Markenversprechen zu sein, fällt vielen bis heute schwer.

Womit wir von der Form beim Inhalt, also der Kommunikation wären, die den gleichen Wandel durchmacht – und zwar auch dank der Bild, deren Auflage parallel zum massiven Anstieg der Presseratsrügen gesunken ist, keinesfalls zum Guten… 

Ich gehe jetzt einfach mal davon aus, dass Sie intelligent genug sind, diesen Stuss nicht wirklich selbst zu glauben. Es gab ja zum Beispiel immer wieder jede Menge politisch motivierter Beschwerden im Zusammenhang mit der Bild-Berichterstattung über ausländische Straftäter. Dafür, dass sie wahrheitsgemäß  die Herkunft von Straftätern benannte, hat ihr der Presserat regelmäßig Rügen erteilt. Welch eine unsinnige Haltung, Herkunft nicht zu benennen, wenn sie im Zusammenhang mit einer Tat offensichtlich eine Rolle spielt!

Wenn sie es denn tut! 

Das ist schon vor Jahren meine Haltung gewesen, inzwischen wird sie von immer mehr Kollegen – auch im Presserat – geteilt. Die Unterschlagung der Nationalitäten überführter Straftäter im Sinne einer irgendwie angenommenen politischen Korrektheit bildet fast logischerweise den Nährboden von Verschwörungstheorien, die journalistisch nur schwer in den Griff zu kriegen sind. Deshalb war es mir stets wichtig, Fakten zu benennen, sobald sie bekannt sind.

Oder gegebenenfalls zu unterschlagen, wie etwa im Fall des vermeintlichen Bolzenschneiderfotos von Jürgen Trittin. 

Bei genauerer Durchsicht des Archivs hätten Sie feststellen können, dass wir vor 19 Jahren bei der Foto-Beschriftung einen Fehler gemacht haben – einen richtig dummen Fehler, aber eben keine gewollte Unterschlagung von Fakten. Und wissen Sie, ich wurde in meiner Zeit bei Bild stets von beiden Seiten angefeindet – aus der rechten Ecke zum Beispiel für unsere Refugees-Welcome-Kampagne, aus der linken für die Forderung, auf deutschen Schulhöfen müsse auch deutsch gesprochen werden. Dinge klar anzusprechen sorgt immer für Gegenwind.

Aber machen Sie nicht den Bock zum Gärtner, für Verschwörungstheorien des Rechtspopulismus ausgerechnet jene Journalisten verantwortlich zu machen, die dessen Maßstäbe etwa bezüglich der Herkunft von Straftätern anders als die Bild ablehnen? 

Ist es nicht Giovanni di Lorenzo gewesen, der sehr selbstkritische Worte gefunden hat, was die zu unkritische Haltung vieler Medien etwa in Fragen der Flüchtlingspolitik angeht. Was die Haltung von Bild zur AfD angeht: In meiner Zeit haben wir ihr zu keinem Zeitpunkt eine Bühne geboten. Ich bin stolz darauf, dass Olaf Henkel…

Zu Bernd Luckes Zeit eines der neoliberalen Aushängeschilder der AfD. 

… mir in seiner Biografie ein ganzes Kapitel gewidmet hat, was für ein Blödmann ich sei. Das Problem mit Populisten sind ja die Populisten, nicht ihre Themen, die häufig durchaus ihre Berechtigung haben. Erst weil sie – Stichwort Integrationsfähigkeit vieler Flüchtlinge – von den Medien nicht ausreichend formuliert worden sind, konnten sie zu verschwörungstheorieanfälliger Größe anwachsen.

Die Bild und Sie tragen also keinerlei Verantwortung an der radikalen Verrohung gesellschaftlicher Diskurse? 

Im Gegenteil, Bild hat über Jahre einen großen Teil dieser Debatte publizistisch aufgefangen und ausgehalten. Im Übrigen ist eine solch radikale Zäsur in der Kommunikation nicht neu: Als der Buchdruck erfunden wurde, haben sich die ersten Flugschriften vor allem gegen das politische und geistliche Establishment gerichtet. Warum? Weil es bis dahin für die überwältigende Mehrheit der Menschen keine Möglichkeiten gab, sich öffentlich zu artikulieren. Das war vorm Durchbruch von Social Media im Grunde ähnlich. Bis dahin hatten Meinungen jenseits des Mainstreams ebenfalls keine Plattform. Man kann das aus journalistischer Sicht bedauern; weil sich das Internet ebenso wie der Buchdruck nicht mehr rückgängig machen lässt, muss man damit jedoch vor allem umgehen.

Und wie? 

Anders als die ersten Flugblätter vor gut 500 Jahren, verbreitet sich ein Post heute in Echtzeit um den Globus und stößt dabei auf völlig verschiedene Wertesysteme. In den USA steht das Recht auf freie Meinungsäußerung an erster Stelle der Verfassung, in Deutschland aus gutem Grund weit nach der Würde des Menschen an fünfter. Wie kriegt man es also auf eine Plattform wie Facebook, dass die Leugnung des Holocaust in den USA legal ist, bei uns hingegen ein Straftatbestand? Ganz ehrlich – auf gesellschaftspolitische Fragen wie diese habe ich keine Antwort.

Worauf Sie als ehemaliger Chef der Bild und heutiger der Social-Media-Agentur Story Machine allerdings eine Antwort haben sollten, wenn nicht gar müssten, ist die Frage, wie wieder das zu den Menschen vordringt, was besonders wahrhaftig ist, nicht besonders laut. 

Ach, was wahrhaftig ist, ist ja auch immer subjektiv.

Nehmen wir das objektive Ethos von Persönlichkeitsrechten über die Unschuldsvermutung bis hin zur Sorgfaltspflicht, die allesamt im Pressekodex verankert sind. 

Sehen Sie, wir sind Zeitzeugen eines technologischen Paradigmenwechsels, den es nie zuvor gegeben hat. Die Digitalisierung schafft ja nicht nur eine neue Kommunikation, sondern mehr noch als alle Aspekte der Industrialisierung zusammen eine völlig neue, vollständig virtuelle Welt, in der Zeit und Raum keine Rolle mehr spielen. Für ihren legendären Satz, das Internet sei Neuland, ist Angela Merkel ausgelacht worden.

Und als weltfremd beschimpft. 

Dabei hatte sie Recht! Denn wir wissen erst zu einem Bruchteil, wie man sich in dieser digitalen Welt bewegt. Wie in der Neuzeit, als die Menschen lernen mussten, einigermaßen selbstbestimmt durchs Leben zu gehen, entstehen heute rasend schnell neue Kommunikationsmöglichkeiten, die ebenso schnell wieder verschwinden können. Während Facebook bei manchen an Attraktivität verliert, wachsen Instagram und LinkedIn in den Himmel. Beides Portale übrigens, in denen Hatespeech weit weniger stattfindet. Solche Plattformen zu nutzen und fördern, ist daher auch Aufgabe verantwortungsbewusster Journalisten. Was wir aber definitiv nicht können, ist den Menschen zu verändern, denn der ist, wie er ist. Ich möchte eine aufgeklärte Gesellschaft, aber keine, die den Leuten vorschreibt, was sie zu denken haben.

Trauern Sie dem Journalisten früherer Tage, der das Weltgeschehen möglichst gewissenhaft vorsortiert hat, in denen Absender und Empfänger von Informationen also voneinander getrennt waren, nicht dennoch ein wenig nach? 

Ich bin keiner, der trauert. Tatsache ist: Wir haben hierzulande in einer weltweit einzigartigen Medienlandschaft mit starkem öffentlich-rechtlichem Rundfunk und einer publizistischen Vielfalt gelebt, die selbst Kleinstädte mit zwei konkurrierenden Tageszeitungen versorgt hat. Deren Aufgabe als Gate-Keeper und Agenda-Setter, das Gespräch der Gesellschaft über sich selbst im Hinblick darauf zu organisieren, wie alle miteinander leben wollen, hat sich in einer Welt, wo die Inhalte der Kommunikation algorithmisch gesteuert werden, nun mal verändert.

Aus Ihrer Sicht offenbar nicht zum Schlechteren. 

Weil es in der digitalen Welt immer weniger gelingt, gemeinsame Themen medial zu setzen, führt das gesellschaftspolitisch schon zu einer dramatischen Herausforderung für alle. Aber ehrlich: auch früher schon haben die Leute doch eine Vorauswahl getroffen, weshalb niemand Süddeutsche oder FAZ von vorne bis hinten gelesen hat. Nur war die eben sehr individuell. Im News-Feed dagegen finde nicht ich die Information, die Information findet mich und suggeriert mir damit, was relevant ist und was nicht.

Aus journalistischer Sicht wäre das dann nachfrage-, statt angebotsorientierter Inhalt. 

Ja, aber die Plattformen arbeiten daran herauszufinden, was der User wirklich will. Und ich bin gar nicht so pessimistisch, dass am Ende jene erfolgreich sind, die es seriös machen.

Woher beziehen Sie diesen Optimismus? 

Aus einem Mangel an Technologieskepsis. In der Vergangenheit haben sich meistens nur solche Innovationen durchgesetzt, die den Menschen das Leben erleichtert haben. Vor 500 Jahren hat die Mehrzahl der Menschen in der Landwirtschaft gearbeitet, konnte nicht lesen oder schreiben und ist mit 30 gestorben. Heute haben wir fließend Wasser und Strom und können innerhalb von 10 Stunden die Kontinente wechseln. Das hat sich doch einiges zum Positiven verändert…

In China sogar gerade in Echtzeit. 

Auf der ganzen Welt sterben längst mehr Menschen an Fettsucht und Suizid als Hunger und Krieg. Deshalb müssen wir uns als Journalisten ständig vor Augen halten: nicht das technische Gerät ist böse, sondern die Menschen, die es missbrauchen. Nehmen Sie den Volksempfänger, das Radio: jahrzehntelang ein wunderbares Unterhaltungs- und Informationsmedium, zwölf Jahre lang Vehikel des Untergangs.

Dieser Text ist zuvor im Medienmagazin journalist erschienen. Zweiter Teil am nächsten Donnerstag